Die Berliner Bäder-Betriebe nutzen erstmals Programmatic Digital Out of Home, um die Live-Auslastung der städtischen Sommerbäder direkt im Stadtbild sichtbar zu machen. Realisiert wurde die Kampagne von WallDecaux gemeinsam mit der Agentur glow. Es ist die erste Programmatic-DOOH-Kampagne der Berliner Bäder-Betriebe überhaupt.
Bei Sommertemperaturen jenseits der 25-Grad-Marke zieht es regelmäßig hunderttausende Berlinerinnen und Berliner in die Freibäder der Stadt. Die Folge sind oft lange Schlangen an stark frequentierten Standorten, während andere Sommerbäder zeitgleich noch freie Kapazitäten haben. Um den Bürgerinnen und Bürgern einen unmittelbaren Mehrwert zu bieten, wollten die Berliner Bäder-Betriebe ihr bislang nur auf der eigenen Website verfügbares Auslastungs-Feature direkt in den öffentlichen Raum verlängern.
Im Zentrum des strategischen Ansatzes stand die Frage, wie sich Passantinnen und Passanten exakt dann erreichen lassen, wenn Informationen zum Freibadbesuch für sie relevant sind. Gleichzeitig sollte das Budget mit maximaler Effizienz eingesetzt werden, mit hoher DCO-Dynamik bei Freibadwetter und einer sinnvollen, imagebildenden Nutzung der Flächen bei kühleren Temperaturen.
Herzstück der Kampagne war die Dynamic Creative Optimization auf 82 Digital City Light Postern an hochfrequentierten Berliner Wartehallen. Über eine API-Schnittstelle wurden Echtzeit-Auslastungsdaten der Berliner-Bäder-Website ausgelesen, verarbeitet und mit den Standortdaten der digitalen Screens in Freibadnähe kombiniert. Die Motive zeigten automatisiert die drei nächstgelegenen Sommerbäder inklusive ihrer aktuellen Live-Auslastungsampel. Aktiviert wurden diese Service-Motive ab 25 Grad Außentemperatur im Zeitfenster zwischen 12 und 20 Uhr, also exakt dann, wenn Freibadbesuche in der Zielgruppe besonders relevant waren.
„Mit der Auslastungsampel machen wir eine Technik, die bislang nur auf unserer Website sichtbar war, für ganz Berlin im öffentlichen Raum erlebbar. So kommt dieser Service bei allen Berlinerinnen und Berlinern an – genau dort, wo er gebraucht wird“, sagt Andre Thiesing, Senior-Produktmanager der Berliner Bäder-Betriebe.
Um die gebuchte Werbefläche auch außerhalb des Hitze-Triggers optimal auszulasten, etablierte das Team eine Zwei-Säulen-Logik: Fiel die Temperatur unter 25 Grad oder lag der Zeitpunkt außerhalb der Peak-Zeit zwischen 12 und 20 Uhr, schaltete das Netz automatisch auf ein animiertes, statisches Motiv um, das gezielt für das neue Abo-Modell der Berliner Bäder warb.
