Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. hat aktualisierte Versionen seiner Retail Media und Commerce Media Landscape vorgelegt. Die Übersicht zeigt die relevanten Anbieter im deutschen Ökosystem und macht deutlich, wie stark sich der Markt binnen eines Jahres weiterentwickelt hat: Technologische Strukturen reifen, neue Geschäftsmodelle etablieren sich, und Aggregationslösungen gewinnen zunehmend an Gewicht.
In nahezu allen Segmenten der Landscape sind im vergangenen Jahr neue Akteure hinzugekommen. Händler, Technologieanbieter, Commerce-Plattformen und Dienstleister erweitern kontinuierlich das Marktangebot und eröffnen Werbungtreibenden wie Agenturen zusätzliche Optionen. Mit dieser Ausweitung wächst allerdings auch die Komplexität des Gesamtsystems. Gegenläufig dazu zeichnet sich eine klare Konsolidierungstendenz ab: Netzwerk-Vermarkter bündeln zunehmend Händlerinventare und schaffen so effizientere Zugänge für die Nachfrageseite.
„Retail Media ist ein zentraler Teilbereich von Commerce Media. Beides hat im letzten Jahr deutlich an Reife gewonnen. Während neue Geschäftsmodelle das Ökosystem stärken, sorgen Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen für mehr Effizienz und Standardisierung. Retail und Commerce Media entwickelt sich damit zu einem erwachsenen Markt“, kommentiert Dennis Götze (Marketing of Moments), Lableiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview im BVDW.
Die größten Veränderungen gegenüber dem Vorjahr verorten die BVDW-Expert*innen bei den Aggregatoren. Netzwerk-Vermarkter wachsen überproportional und rücken für Werbungtreibende, Händler und Commerce-Plattformen stärker in den Fokus. Gleichzeitig schließen sich immer mehr Retailer bestehenden Vermarktungsnetzwerken an oder stellen ihre Inventare gebündelt über technische Plattformen bereit. Diese Entwicklung trägt maßgeblich zur Standardisierung des Marktes bei. Einheitlichere Inventare sowie Buchungs- und Reportingprozesse reduzieren die Komplexität für Agenturen und Werbungtreibende spürbar. Besonders im nicht-endemischen Bereich gewinnen plattformübergreifende Buchungsmöglichkeiten an Bedeutung, da Reichweiten zunehmend aus zielgruppenübergreifender Perspektive geplant und eingekauft werden.
Auch technologisch verändert sich das Bild: Immer mehr AdTech-Unternehmen erschließen Retail und Commerce Media als strategisches Geschäftsfeld, während die Grenzen zwischen einzelnen Technologiedisziplinen zunehmend verschwimmen. Viele Anbieter bündeln heute Funktionen von Demand-Side-Plattformen über Data-Management-Lösungen bis hin zu Data Clean Rooms in integrierten Angeboten und schaffen damit neue Möglichkeiten für die Aktivierung und Nutzung von Händlerdaten.
„Wir bewegen uns im Ökosystem weg vom Hype und hin zu nachhaltiger Wertschöpfung. Gerade im AdTech-Bereich entstehen integrierte Lösungen, wodurch zugleich der Bedarf an Orientierung und gemeinsamen Standards wächst. Das schafft die Grundlage dafür, Retail und Commerce Media dauerhaft in der Mediaplanung zu verankern“, so Christian Essenbach (LAYA Group), ebenfalls Lableiter Retail & Commerce Media Ecosystem Overview im BVDW.
Für die kommenden Jahre rechnen die Expert*innen mit einer weiter fortschreitenden Professionalisierung des Ökosystems. Netzwerk-Vermarkter und technische Plattformen dürften bei der Aggregation von Inventaren und Datenprodukten noch stärker an Bedeutung gewinnen. Mit der wachsenden Beteiligung von Agenturen rückt zudem die klassische Media-Logik stärker in den Vordergrund. Standardisierte Prozesse und vergleichbare KPIs gelten als entscheidend dafür, Retail Media langfristig fest in der Mediaplanung von Unternehmen zu verankern.
