Kérastase wollte seine Linie BLOND ABSOLU bei weiblichen Zielgruppen als begehrte Luxusmarke positionieren und das nicht nur auf der Wahrnehmungsebene, sondern mit spürbarer Wirkung auf die Frequenz in den Partner-Salons. Die zentrale Aufgabe bestand darin, großflächige Markenpräsenz im öffentlichen Raum so mit digitalen Kanälen zu verzahnen, dass aus Aufmerksamkeit auch konkretes Handeln wird – vom ersten Sichtkontakt bis zum Salonbesuch.
Ziel war es, Markenaufbau und lokale Aktivierung in einer durchgängigen Customer Journey zu verschmelzen: BLOND ABSOLU sollte als Luxusmarke im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werden, während gleichzeitig die Hürde zum Salonbesuch so niedrig wie möglich gehalten wird. Gemessen werden sollten Effekte entlang des gesamten Funnels – von gestützter Markenbekanntheit über Kaufabsicht bis zum Website-Traffic.
Herangehensweise: Für eine Woche verwandelte sich Düsseldorf in eine exklusive Markenbühne: Kérastase belegte alle 50 digitalen Premium-Screens des WallDecaux DigitalDeluxeNets vollumfänglich und ließ die Anlagen zusätzlich vollflächig in Kérastase-Purple folieren. Dadurch dominierte BLOND ABSOLU bereits durch die Fernwirkung das Stadtbild als eigenständige Markenwelt. Ein Dynamic-Creative-Optimisation-System (DCO) übersetzte diese emotionale Präsenz in einen konkreten Nutzwert: In Echtzeit zeigte jeder Screen die exakte Distanz zur nächsten Kérastase Paris-Lounge an und machte so aus großflächiger Sichtbarkeit einen unmittelbaren Orientierungsservice.
Flankiert wurde die DOOH-Kampagne von einem passgenauen Social-Media-Auftritt, der das visuelle Narrativ synchron in die Feeds der Zielgruppe verlängerte. Zur Wirkkontrolle liefen die identischen digitalen Motive im selben Zeitraum in Köln, dort jedoch auf klassischen, nicht folierten Screens, was einen direkten Vergleich der Uplift-Effekte ermöglichte.
Ergebnis: Bei Frauen zwischen 18 und 45 Jahren zeigte die Kampagne durchweg starke Steigerungen entlang des Funnels. Im Vergleich zum Kontrollgebiet Köln lag die gestützte Markenbekanntheit bei den folierten Screens 13 Prozent höher, Werbeerinnerung und First-Choice-Rate stiegen jeweils um 35 Prozent, die Kaufabsicht um 20 Prozent. Auch inhaltlich überzeugte die Kampagne: Gefallen (+72 Prozent), geweckte Produktneugier (+74 Prozent) und wahrgenommene persönliche Relevanz (+125 Prozent) legten deutlich zu, ebenso die Wahrnehmung als Luxusmarke (+40 Prozent). Diese Resonanz übersetzte sich in Handlung – mehr Testbereitschaft (+43 Prozent), aktive Online-Recherche (+93 Prozent) und gestiegene Kaufabsicht für BLOND ABSOLU (+20 Prozent).
Den größten Hebel bildete jedoch das Zusammenspiel der Kanäle: Die Kombination aus DOOH und Social Media übertraf die reine Social-Media-Ausspielung bei allen Werten deutlich mit einem Plus von rund 310 Prozentpunkten bei der ungestützten Bekanntheit, 65 Prozent mehr Gesprächspotenzial und einem Website-Traffic-Uplift von 125 Prozentpunkten.
