Das neue Edelman Trust Barometer zeigt: Klassisches Marketing verliert an Wirkung, wenn Vertrauen entlang gesellschaftlicher Gräben zerfällt. Laut der aktuellen Erhebung „Brand Growth in an Insular World“ zögern drei von vier Deutschen, Menschen zu vertrauen, die andere Werte vertreten, sich auf andere Informationsquellen stützen oder aus anderen Lebenswelten stammen. Dieser Wert liegt über dem globalen Durchschnitt. Für die Studie wurden mehr als 17.600 Personen in 15 Ländern befragt, darunter rund 1.200 in Deutschland; die Befragung fand zwischen dem 23. April und 11. Mai 2026 statt.
Die Folgen für Marken sind deutlich spürbar. 57 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass es Marken nicht gelingt, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein, oder beides zugleich. Besonders groß ist die Lücke bei der Frage, ob Marken die Werte und die Lebensrealität ihrer Kund:innen widerspiegeln. Genau hier erwarten Verbraucher*innen am meisten, sehen aber gleichzeitig die größten Defizite.
Gleichzeitig wird die Markenwahl selbst zu einem Identitätsmerkmal: 40 Prozent der Deutschen geben an, dass die Marken, die sie kaufen oder bewusst meiden, viel über ihre Werte aussagen. 39 Prozent fühlen sich mit Menschen verbunden, die dieselben Marken nutzen wie sie selbst.
Auch die Frage, wie Vertrauen überhaupt entsteht, verschiebt sich. In der Gruppe der Deutschen mit besonders abgeschottetem Vertrauensverständnis nennen 42 Prozent unbezahlte Empfehlungen als wichtigsten Einflussfaktor auf ihr Markenvertrauen, deutlich vor unabhängigen Organisationen (24 Prozent), Aussagen der Marke selbst (16 Prozent) und bezahlten Markenbotschafter:innen (7 Prozent). Klassische, markengesteuerte Kommunikation muss hier aufholen, um nicht an Zugkraft zu verlieren.
„Gesellschaftliche Fragmentierung verändert die Spielregeln für Markenwachstum grundlegend“, kommentiert Claudia Graf, Managing Director Brand bei Edelman Deutschland. Wachstum entstehe nicht mehr allein durch Reichweite, sondern durch das Zusammenspiel aus Vertrauen und persönlicher Relevanz. Relevanz definieren Verbraucher:innen dabei breiter als früher: Neben dem konkreten Nutzen einer Marke (83 Prozent) zählen die Widerspiegelung der eigenen Identität (80 Prozent), das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft (73 Prozent) und emotionale Resonanz (69 Prozent) zu den wichtigsten Faktoren. Popkulturelle Präsenz allein reiche dagegen nicht mehr aus, um nachhaltiges Wachstum zu sichern.
Der Report leitet daraus vier Handlungsfelder für Marken ab: Vertrauen als Wachstumskennzahl statt reiner Reputationsgröße zu begreifen, Relevanz ganzheitlich über Nutzen, Identität, Gemeinschaft und Emotion zu denken, Vertrauen aktiv durch glaubwürdige Erfahrungen und unabhängige Stimmen zu verdienen und Vertrauen und Relevanz zu einer gemeinsamen Wachstumsstrategie zu verbinden.
