Eine neue Studie des B|A|M Bundesverband Aussenmedien zeigt: Out-of-Home ist im crossmedialen Kampagnenmix ein Wirkungs-Hebelmedium für andere Kanäle. Die gestützte Werbeerinnerung steigt um bis zu 69 Prozent, die Abverkaufswirkung um bis zu 29 Prozent, wenn OOH gemeinsam mit einem starken Partnermedium eingesetzt wird.
Durchgeführt wurde die Untersuchung von bynd, dem Strategie- und Technologie-Forschungsinstitut der Omnicom Mediagroupe. Studienautor Prof. Dr. Alexander Preuß analysierte die Interaktionseffekte im Mediamix erstmals mit einer Methode, die über klassisches Marketing-Mix-Modelling hinausgeht: Statt linearer Zusammenhänge bilden Generalized Additive Models (GAM) die Wirkung einzelner Kanäle als flexible, interpretierbare Kurve ab und machen so das Zusammenspiel der Medien sichtbar.
Für die Studie wurden elf Modelle berechnet – vier für die Werbeerinnerung, sieben für den Abverkauf –, branchenübergreifend von Mobiltelefonen über Online-Modehandel bis zu Softdrinks, Süßwaren und Snacks. Grundlage waren jeweils mindestens drei Jahre wöchentlicher Beobachtungsdaten, überwiegend aus den Jahren 2023 bis 2026. Die Werte zur Ad Awareness stammen aus dem YouGov BrandIndex, die Mediaspendings von Nielsen.
Werbeerinnerung: Zusammenspiel bringt ein Drittel des Zuwachses
Im Schnitt trägt OOH über die vier Awareness-Modelle 12,4 Prozent zur Werbeerinnerung bei, bei einem mittleren Gesamt-Mediaanteil von 46,8 Prozent. Setzen Kampagnen OOH gemeinsam mit dem jeweils budgetstärksten Partnermedium ein, steigt die Werbeerinnerung gegenüber dem Verzicht auf beide Kanäle um bis zu 69 Prozent. 36 Prozent dieses Zuwachses gehen allein auf das Zusammenwirken der Kanäle zurück, ein Effekt, der in klassischen Modellen unsichtbar bliebe.
Abverkauf: Auch Promotion profitiert von OOH
Bei den sieben Sales-Modellen liegt der durchschnittliche OOH-Beitrag bei 4,9 Prozent, bei einem mittleren Gesamt-Mediaanteil von 14,6 Prozent. Beim maximalen Einsatz von OOH und einem Partnermedium steigt die Abverkaufswirkung um bis zu 29 Prozent, rund ein Sechstel davon durch das Zusammenspiel beider Kanäle. Neben TV und Online zeigen sich auch bei Promotionmaßnahmen Verstärkereffekte durch OOH, wenn auch schwächer ausgeprägt als bei den Mediakanälen.
ROI-Vergleich: Bis zu 30 Prozent höherer ROI im FMCG-Bereich
Eine ergänzende Auswertung aus der bynd-Datenbank vergleicht FMCG-Kampagnen mit und ohne OOH im Mix: Für TV, Online-Video und Social zeigt sich mit OOH ein im Schnitt bis zu 30 Prozent höherer ROI. Die Studie weist diese Ergebnisse als erste Indikation aus, da umsatzstärkere Marken generell einen breiteren Mediamix nutzen und der ROI dadurch mitbeeinflusst sein kann.
Berücksichtigt wurden ausschließlich Kampagnen mit messbarer Kanalüberschneidung von mehr als fünf Prozent der Wochen. Die Studie macht deutlich: Standard-MMMs erfassen nicht das vollständige Bild des Werbeerfolgs im Mediamix. GAM-Analysen liefern einen weiteren Baustein, um Interaktionseffekte zu verstehen und den Mediamix künftig gezielter auszusteuern.