Wie kann Werbung auf ein gesellschaftliches Problem aufmerksam machen und gleichzeitig auf die Situation im Moment reagieren? KidsCan und Droga5 ANZ zeigen das mit „Reflections“ in Neuseeland: Im Mittelpunkt der Kampagne stehen Kinder, die aufgrund finanzieller Schwierigkeiten nicht über die notwendige Kleidung oder passende Schuhe für den Schulbesuch verfügen. Statt die betroffenen Kinder zu zeigen, arbeitet die Kampagne mit leeren Kinderschuhen und deren Spiegelungen als sichtbares Zeichen für ihre Abwesenheit.
Dafür setzt die Kampagne auf wettergetriggertes DOOH. Die Botschaft kann damit an die aktuellen Wetterbedingungen angepasst werden. Gerade bei einem Thema, bei dem warme Kleidung und Schuhe eine konkrete Rolle spielen, wird das Wetter so selbst zum Teil der Kommunikation.
Damit nutzt „Reflections“ eine zentrale Stärke von DOOH: Das Medium kann Inhalte im öffentlichen Raum dynamisch an den aktuellen Kontext anpassen. Aus einer statischen Botschaft wird so Kommunikation, die auf die Situation vor Ort reagiert und ein soziales Problem genau dort sichtbar macht, wo Menschen ihm begegnen.