OWM: Werbebudgets bleiben 2023 trotz angespannter Lage stabil

Erst die Pandemie, dann der Krieg in der Ukraine und mit ihm im Schlepptau die steigende Inflation – eine solch negative Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die Wirtschaft. Entsprechend rechnen fast alle werbenden Unternehmen (97 Prozent) mit negativen Auswirkungen auf das eigene Business. Zum Vergleich: Vor einem Jahr erwarteten nur 30 Prozent eine negative Entwicklung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und heute von OWM-Geschäftsführerin Susanne Kunz präsentiert wurde.

Hohe und sehr hohe Risiken sehen die Mitglieder in mehreren Bereichen: Konsumklima, Energieversorgung, Inflation und Lieferketten. 56 Prozent rechnen mit rückläufigen Erträgen, nur 20 Prozent gehen von einer besseren Ertragsentwicklung für das nächste Jahr aus. Dennoch gehen 70 Prozent der Befragten davon aus, dass im kommenden Jahr die Werbebudgets stabil bleiben. 2022 lag dieser Wert bei 37 Prozent, während 32 Prozent von steigenden Werbebudgets ausgegangen waren. Diese Erwartung konnte allerdings nicht erfüllt werden: Die Ereignisse in der Ukraine und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für viele Bereiche hatten zu deutlichen Budgetanpassungen im Laufe des Jahres geführt.

Für 99 Prozent der Mitgliedsunternehmen bildet die Mediainflation eine große beziehungsweise sehr große Herausforderung. Im letzten Jahr lag dieser Wert noch bei 86 Prozent. Weitere Herausforderungen sind: Cross-Media Measurement (95 Prozent), Werbewirkungsnachweise (90 Prozent), Datenqualität für programmatisches Targeting (90 Prozent) und Zielgruppen-Fragmentierung (85 Prozent).

In einem Punkt waren sich alle Befragten einig: Werbung ist Treibstoff für Markenerfolg (100 Prozent). Auch die folgenden Aussagen erzielten hohe Werte und zeigen, welche Relevanz die Mitglieder der Werbung einräumen: Werbung fördert Wettbewerb (90 Prozent) und Werbung schafft Wachstum (89 Prozent). Dass Werbung eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher hat, antworteten dagegen nur 26 Prozent, und dass Werbung Nachhaltigkeit vorantreibt, finden nur 24 Prozent zutreffend.

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