Die Energieriegelmarke CLIF hat zusammen mit Ogilvy rund um den BMW Berlin-Marathon eine Aktivierung umgesetzt, die in der Nacht des Rennens ihren Höhepunkt fand: Teilnehmende wurden nach dem Zieleinlauf fotografiert und erhielten ihr ganz persönliches Siegerfoto mit Schuhen. Das Motiv ist an die ikonischen Aufnahmen angelehnt, die traditionell den Gewinner:innen eines Rennens vorbehalten sind. Versehen mit Namen und individueller „guter Zeit“, waren die Bilder anschließend im Rahmen einer reaktiven DOOH- und Social-Media-Kampagne in ganz Berlin sowie in den sozialen Medien zu sehen.
Die Idee dahinter: Auch wer nach fünf oder sechs Stunden ins Ziel kommt, soll Anerkennung bekommen, die sonst meist den Schnellsten vorbehalten bleibt. Passend dazu hatte CLIF das Pacing-Angebot des Marathons erstmals um Tempogebende für die Zielzeiten 5:00, 5:30 und 6:00 Stunden erweitert. 18 zusätzliche Pacer begleiteten die Läufer:innen vom Start bis ins Ziel. Ein solches Angebot hatte es in der 52-jährigen Geschichte des Marathons bislang nicht gegeben.
Auf der Expo konnten Laufende zudem persönliche Botschaften an ihr zukünftiges Ich verfassen, die bei Kilometer 38 erneut erschienen, also dann, wenn die Reserven knapp werden. CLIF-Partner und Ex-Radprofi Rick Zabel lief auf der Strecke mit.
Begleitet wurde die Aktivierung von einer YouGov-Studie im Auftrag von CLIF. Demnach fühlen sich 23 Prozent der potenziellen Teilnehmenden von großen Laufveranstaltungen durch den starken Fokus auf Bestzeiten abgeschreckt. 34 Prozent nennen die Sorge, die Distanz nicht zu schaffen oder nicht fit genug zu sein, als größte Hürde für einen Halb- oder Marathon, acht Prozent fürchten, als Letzte ins Ziel zu kommen. Zugleich konzentrieren sich 38 Prozent der Laufenden bewusst auf das Erlebnis statt auf ihre Zwischenzeiten, und für 34 Prozent bedeutet eine „gute Zeit“ vor allem, tatsächlich eine gute Zeit zu haben.
„Bei einem Marathon, der für außergewöhnlich schnelle Zeiten und Rekorde bekannt ist, bestätigt unsere Studie, dass es für die meisten Laufenden bei einer ‚guten Zeit‘ um Gemeinschaft, gegenseitige Unterstützung und das persönliche Erfolgserlebnis geht“, sagt Bianca Harvey, Marketing Director bei CLIF. Ogilvy Public Relations verantwortete die Consumer-PR.