Zwanzig Sekunden dauert der Weg vom Parkplatz durch die Schiebetür bis zum ersten Regal – und genau in diesem kurzen Fenster beginnt der Einkauf im Kopf. Der Eingangsbereich gilt deshalb als eine der stärksten Flächen für Digital Out of Home. Im Februar hatte INOVISCO mit dem EDEKA Audio 300-Netz gezeigt, wie sich Digitale City Light Poster (DCLP) in 300 Märkten erstmals nicht nur visuell, sondern auch akustisch bespielen lassen. Nun liefert der DOOH-Vermarkter mit einer eigenen Studie erste belastbare Daten dazu, wie Audio am Point of Sale tatsächlich wirkt.
Für die Untersuchung ließ INOVISCO gemeinsam mit dem Institut september Strategie & Forschung 160 Einkaufende mit Eyetracking-Brillen durch einen EDEKA-Markt in Krefeld gehen. Fünf Tage lang liefen im Eingangsbereich vier Spots bekannter FMCG-Marken auf einem DCLP – mal mit, mal ohne Ton, bei identischem Standort und identischer Tageszeit. Bewusst wurde im laufenden Marktbetrieb gemessen statt im Labor, ergänzt um anschließende Befragungen, um sowohl unbewusstes Blickverhalten als auch bewusst erinnerte Eindrücke zu erfassen.
Das zentrale Ergebnis: Ton lenkt den Blick nicht nur einmal, sondern führt zu einem zweiten, bewussten Hinschauen. Während der erste Blick eine reflexhafte Reaktion auf den akustischen Reiz ist, wird der zweite laut Studie als Entscheidung gewertet – und genau dieser doppelte Blickkontakt wirkt sich messbar positiv auf die Werbeerinnerung aus. Die Sorge, Audio könnte im Eingangsbereich als störend empfunden werden, bestätigte sich in den Daten nicht. Im Gegenteil: Mit Ton nahmen die Befragten den Einkauf als abwechslungsreicher wahr.
Entscheidend ist laut INOVISCO allerdings die Gestaltung der Audiospur. Erzählerisch aufgebaute Töne, die eine Geschichte transportieren, kommen im Vorbeigehen schlechter an – niemand bleibt an der Schiebetür stehen, um zuzuhören. Besser funktionieren kurze, unmittelbar verständliche sensorische Signale wie das Knacken einer Keksschicht oder das Eintauchen in Schokolade. Diese Reize werden unbewusst und in Sekundenbruchteilen verarbeitet, ganz ohne aktives Zuhören. Aus diesem Muster hat INOVISCO konkrete Gestaltungsregeln für DOOH-Audio abgeleitet, die sich direkt in künftige Spotproduktionen übersetzen lassen sollen.