Knapp 180 Experten der digitalen Außenwerbung trafen sich an den Ufern der Außenalster in Hamburg zur ersten Jahrestagung des IDOOH. Die Stimmung in der Branche ist gut, weil sie einer der wenigen Wachstumsbereiche in der Werbebranche ist. Unklar ist unterdessen, wie man verhindern kann, dass noch mehr Werbebudgets in die Walled Gardens und zu Big Tech abwandern. Noch nicht ganz klar ist auch, welche Rolle die KI in der Zukunft der digitalen Außenwerbung einnehmen soll.
Die erste Jahrestagung des IDOOH fand erneut im ehrwürdigen Hamburger Ruder-Club Allemania von 1866 statt, wo gelegentlich auch Ex-Kanzler Olaf Scholz in die Riemen greift. Das
Event war dieses Jahr gekennzeichnet von einer spannenden Debatte: Natürlich – wie dieser Tage nichts anders zu erwarten – ging es viel um künstliche Intelligenz. Dabei wurde aber nicht nur darüber diskutiert, was die künstliche Intelligenz zu leisten imstande ist, sondern auch über die grundlegende Frage, was man als Branche möchte, dass die künstliche Intelligenz an Aufgaben übernimmt. Es ist vergleichsweise einmalig in der Geschichte der technologischen Entwicklungen der digitalen Werbeindustrie, dass die ethische Diskussion über den Einsatz einer bestimmten Technologie bereits in einer so frühen Phase mitschwingt.
Zur Auftakt der Veranstaltung in Hamburg gab Mister Media Thomas Koch eine launige Keynote, in der er einmal mehr anprangerte, dass die Werbungtreibenden keine Kontrolle über ihre Werbebudgets hätten. Dass sie nicht wüssten, wo ihre Werbemaßnahmen letztlich landeten. Und dass sie ausschließlich auf Quantität, also auf Reichweite schauen, was dazu führt, dass automatisch immer mehr Budget bei den großen Techplattformen landet, bei Amazon, Meta, Google und bei TikTok. „Digital first und digital only haben sich als Trugschluss erwiesen“, sagt der DOOH-Berater.
Convenience gegen Transparenz
Das gilt gerade auch im Zeitalter von künstlicher Intelligenz, denn Marken, die nur auf digitale Sichtbarkeit setzen, machen sich vollständig abhängig von den Konzernen, die die Customer Journey beherrschen. Die künstliche Intelligenz, so Koch, mache diese Situation noch schlimmer. Sobald sie die Steuerung über die Mediapläne übernimmt und solange falsche Messgrößen angewandt werden, wird die KI zwangsläufig noch mehr Werbegeld den Plattformen zuordnen und der Werbetreibende wird noch weniger nachvollziehen können, warum das geschah, und eventuell gegensteuern.
Einen dazu sehr unterschiedlichen Blickwinkel nahm Michael Zacharski ein. Zacharski ist einer der drei Gründer von AdLocaite, einer Plattform, die versucht, die Mediaplanung 2026 komplett neu zu denken, und das auf Grundlage von künstlicher Intelligenz. Die KI, so Zacharski, sei in der Lage, unterschiedlichste Datenquellen zu harmonisieren und auszuwerten und damit die Werbeplatzierung wesentlich spezifischer an etwa den Standort eines bestimmten Displays anzupassen. Gleiches gilt für die gesuchte Zielgruppe oder den gewünschten Augenblick der Ausspielung. All das macht die Werbung letztendlich besser, was laut Zacharski dazu führt, dass 20 Prozent weniger Streuverluste entstehen.
Außerdem baut der Münchner mit seinen beiden Mitgründern an einer Plattform, die auch die Ausspielungslogistik verändern soll. Weg von den vielen Mittelsmännern in Form von DSPs oder SSPs, hin zu automatisierten Direktbuchungen. „Programmatic Advertising ist nie für Digital Out Of Home gedacht gewesen“, so Gründer Zacharski.
Media-Profi Max Balbach, einer der beiden Chefs von Crossvertise, der im Publikum saß, gab zu bedenken, dass durch eine Idee wie AdLocaite ja gerade eine neue Blackbox entsteht. Das ist ähnlich wie bei den Walled Gardens, die intransparent sind und von außen nicht mehr steuerbar. Balbach legt den Finger in die Wunde und skizziert ein Problem, das unbedingt auch von der Branche selbst zu lösen ist: Was ist die neue Rolle des Mediaplaners, der mit KI und Automatisierung arbeitet?
Natürlich sind sich auch im Rahmen des IDOOH die Experten grundsätzlich einig darüber, dass die künstliche Intelligenz komplexe Aufgaben vereinfachen oder Teilprozesse automatisieren kann. Die Diskussion verläuft eher entlang der Frage, inwieweit man eine Vollautomatisierung bevorzugt, die zwar bequem, aber eventuell mit Risiko behaftet ist. In jedem Fall braucht man dafür gute Messinstrumente für die Steuerung. Oder ob man eher Prozesse schafft, wo immer wieder die menschlichen Planer und Strategen die Ergebnisse und Zwischenergebnisse der KI auf Plausibilität überprüfen und gleichzeitig die Learnings daraus ziehen.
Künstliche Intelligenz schafft neue Werbemittel
Wenig Diskussionen gibt es bei der Frage, ob die künstliche Intelligenz im Produktionsprozess helfen kann. Das vielleicht beste Beispiel beendete die IDOOH-Konferenz. Es handelt sich um die Kampagne „Toralarm“ aus dem Jahr 2024, die die Deutsche Telekom beziehungsweise MagentaTV über die Displays von Ströer spielte. Dabei wurden alle Tore der Europameisterschaft zu kurzen Clips verarbeitet, die innerhalb weniger Minuten auf dem Bildschirm landeten.
„Man muss sich das einmal genau anschauen, was die künstliche Intelligenz alles leisten muss“, sagte Anna Reinkenhoff, Strategische Mediaberaterin bei der Telekom. Die KI muss die Szenen auswählen, sie zusammenschneiden und in unterschiedliche Formate für die unterschiedlichen Displays bringen. Dann werden noch ein Vorspann und ein Abspann ergänzt und schließlich schickt die künstliche Intelligenz die fertigen Dateien an Ströer.
Insgesamt waren die Macher der Kampagne – neben Ströer und der Deutschen Telekom gehörte auch die Agentur Mindshare mit dazu – mit der Kampagne so zufrieden, dass man sie indiesem Jahr zur Weltmeisterschaft in Amerika wiederholen wird. Allerdings steht die WM-Übertragung dieses Jahr unter anderen Vorzeichen: Da viele der Spiele mitten in der Nacht stattfinden, ergibt eine Liveübertragung von Toren keinen Sinn. Es wird eher darum gehen, zum Beispiel in den frühen Morgenstunden den Pendlern Zusammenfassungen vom Geschehen der Nacht zu zeigen.
Einen anderen Dreh für den Einsatz der künstlichen Intelligenz fand das Kreativstudio von Wall Decaux. Nina Reicke zeigte eine Zusammenarbeit mit der Rügenwalder Mühle. Man entwarf eine Kampagne, in der das Publikum die Displays übernehmen und den Inhalt gestalten durfte. Konzepte, die auf User Generated Content basieren, gibt es schon lange. Sie kranken allerdings an dem Problem, dass es sehr aufwendig ist, den Input, den die Kunden und Nutzer bringen, zu sortieren und zu kuratieren. Mitunter hat dieser Input auch technisch schlechte Qualität.
Genau hier kann die künstliche Intelligenz einhaken und man kann Tools entwerfen, die aus dem Content der Nutzer ein Endergebnis in hoher Qualität erzeugen. Und mit der Hilfe anderer Werkzeuge wiederum lassen sich Beiträge vorsortieren, um es dem Marketingteam einfacher zu machen, das gewünschte Ergebnis auszuwählen.
Die KI und die Customer Journey
Ein Aspekt für den Einsatz von künstlicher Intelligenz, der auch nicht wirklich umstritten ist, ist das Thema Messung beziehungsweise Simulation. Raimund Bau zeigte in Hamburg das Konzept einer 360°-Begleitung der Customer Journeys über unterschiedliche Bildschirme. Das beginnt bei linearem Fernsehen oder CTV und geht bis zum Point of Sale, also Bildschirmen im Supermarkt.
Auch in diesem Fall gilt es, eine große Zahl unterschiedlicher Datensignale zu verarbeiten und zu harmonisieren. Hier kann die KI vor allem technische Zwischenschritte abnehmen und sie kann Simulationsmodelle errechnen, wobei es Bau wichtig war zu betonen, dass man eben durch die Instore-Bildschirme mit ganz realen Abverkaufsdaten arbeiten kann. Nach dem Motto: Wie sehen die Ergebnisse aus, wenn mehr Budget früh in der Customer Journey, also im Bereich CTV investiert wird, im Vergleich zu dem, was geschieht, wenn das Geld eher kaufnah, sprich in Retail Media eingesetzt wird? Der erfahrene Media-Mann, der früher für Henkel die Werbeschaltung verantwortete, ist sich dessen bewusst, dass sich gerade im Handel, vor allem im Onlinehandel, die Customer Journey verändert. Er selbst bestelle seinen Kaffee bereits über KI-Agenten, sagt er dem versammelten Publikum.
Blick über den Tellerrand
Eine Sonderrolle, die wenig mit künstlicher Intelligenz zu tun hatte, kam Lionel Avot zu. Der Franzose warf einen Blick auf die DOOH-Landschaft im Nachbarland. Dort, so Avot, gehen die 
Budgets in der Außenwerbung aktuell sogar zurück, anders als in Deutschland. Einer der Gründe dafür ist die anhaltende Diskussion über innerstädtische Werbeverbote. In manchen französischen Städten ist ein solches Verbot bereits in Kraft getreten. Avot und sein Branchenverband Digital Signage Club setzen gegenüber den Kommunen auf ein Argument, dem auch in Deutschland eine besondere Bedeutung zukommt: Nachhaltigkeit. Avot akquiriert sogar gebrauchte Bildschirme, um ihnen in DOOH ein Second Life zu geben.
Alles in allem zeigte die IDOOH-Konferenz in Hamburg, dass die Branche bemüht ist, das Thema künstliche Intelligenz zwar gewinnbringend einzusetzen, gleichzeitig aber zu vermeiden, in neue Abhängigkeiten zu großen Playern zu geraten. Und was man auf jeden Fall verhindern möchte, ist, in ein werbliches Einerlei abzurutschen, wie es etwa der digitalen Display-Branche passiert ist. Die künstliche Intelligenz soll nicht dabei helfen, einen besseren Gesamtdurchschnitt zu erzeugen, sondern in der Einzelplatzierung präziser und genauer zu werden – und am besten immer so, dass der Marketer versteht, was geschieht. Die DOOH-Branche ist sich dessen bewusst, dass man die flüchtige Aufmerksamkeit der Nutzer nur bekommt, wenn die kreative Leistung stimmt. Eine Einstellung, die nicht allen Branchensegmenten in der Werbebranche gegeben ist.
