Wie werden DOOH-Kampagnen zeitgemäß, wie pusht Programmatic die Kreation und was sind die Trends für 2025? Dirk Fischer kennt die Antworten: Als Head of Motion Design verantwortet er bei WallDecaux die Kreationsseite digitaler OOH-Werbemittel. Übrigens: In einem Monat, am 11. April, ist Einreichschluss der DOOH Creative Challenge 2025!
Herr Fischer, DOOH wird häufig in erster Linie noch als Reichweitenmedium gesehen. Wird das kreative Potenzial unterschätzt?
Inzwischen nicht mehr, denn mit dem Schritt vom Poster zum Digitalscreen wurde ein riesiges kreatives Potenzial erschlossen. Dieses „neue“ Werkzeug gibt Marken und Unternehmen die Möglichkeit, mit animierten Visuals Geschichten zu erzählen und schnell Emotionen zu erzeugen. Der Effekt verstärkt sich, wenn Echtzeitdaten und Kontextualisierung miteinbezogen werden. So ist es heute via First-Party-Daten möglich, die Kreation an eine Datenschnittstelle anzuschließen, beispielsweise an die einer Website, so wie Pringles das während der Fußball EM im letzten Jahr gemacht hat. Über diese konnten Fans in Echtzeit abstimmen, welche Nationalflagge auf den digitalen Werbeträgern zu sehen sein sollte.
Was macht aus Ihrer Expertensicht ein gelungenes DOOH-Creative aus?
Dadurch, dass DOOH meist in Passagesituationen stattfindet, ist die Fokussierung auf eine klare und prägnante Botschaft das A & O. Wenn mehrere Botschaften transportiert werden sollen, empfehle ich, einen zweiten Spot zu gestalten, der separat oder alternierend gezeigt wird. Zudem braucht es eine klare visuelle Hierarchie. Headline und Call-to-Action müssen sofort erkennbar sein. Zu viele Details und kleine Texte funktionieren nicht in Sekundenbruchteilen. Wichtig sind auch starke Farbkontraste und dass die Marke auf den ersten Blick erkennbar ist. Inzwischen haben Marken verstanden, dass man die Kreation ans Medium anpassen muss. Den Kardinalfehler, Print- oder TV-Kampagnen einfach zu übernehmen, macht kaum noch jemand.
Inzwischen gelernt: Kreation muss an das Medium angepasst werden
DOOH-Kreationen sind immer öfter mit einem QR-Code oder Touch-Funktionen ausgestattet, um Interaktion zu ermöglichen. Welche Herausforderung stellt das an die Kreation?
Herausfordernd ist vor allem die Touch-Funktion, da nur wenige Screens damit ausgestattet sind und die Kampagne eine Sonderumsetzung erfordert. Sehr beliebt sind inzwischen die QR-Codes, vor allem, weil man keine spezielle App mehr zum Scannen braucht. Das läuft über die Kamera des Smartphones. Der Code muss groß und unübersehbar auf dem Creative platziert und am besten über die ganze Spotlänge von 10 Sekunden sichtbar sein. QR-Codes sollte man allerdings nur einsetzen, wenn mit ihnen ein echter Mehrwert verbunden ist, wie eine Rabatt-Aktion, und nicht nur als Pfad zur Landing-Page.
Unterdessen erobern 3D-Screens mit XXL-Motiven die Großstädte. Welche Wirkung haben 3D-Animationen?
Bewegtbild genießt ohnehin schon viel Aufmerksamkeit, sie wird durch 3D-Animationen regelrecht geboostet. Durch die Tiefenillusion ergibt sich ein echter Wow-Effekt. Das immersive Markenerlebnis, und damit das Eintauchen in die Produktwelt, wirkt sich positiv auf die Marke aus. Das funktioniert übrigens nicht nur auf den ganz großen Screens, sondern auch auf unseren mehr als 1500 DCLPs in ganz Deutschland. Wenn dann die 3D-Motive noch mit dem Handy gefilmt und auf Social Media viral gehen, dann ist die Königsklasse der Aufmerksamkeit erreicht. Mehr geht nicht. Viele sind heute ja genervt von Werbung, doch 3D-Motive finden alle cool und fresh.
3D-Animationen boosten die Aufmerksamkeit
Ein weiterer Trend lautet DCO. Wie wirkt sich die dynamische Kreation von DOOH-Kampagnen aus?
Wie eingangs schon erwähnt, lassen sich Creatives mit Echtzeitdaten auf die jeweilige Situation anpassen und rufen damit größeres Interesse hervor, weil die Botschaft für die Passanten damit noch relevanter wird. Es ist inzwischen möglich, die unterschiedlichen Bildelemente immer wieder in neuen Konstellationen zusammenzusetzen, und zwar auf Basis der unterschiedlichsten Daten wie Wetter, Tageszeit und Standort. So entstanden beispielsweise für eine Google-Search-Kampagne mehr als 1000 verschiedene Motive.
Welche Möglichkeiten nutzen Sie, um Kampagnen vor ihrer Ausstrahlung zu testen und zu optimieren?
Wir haben zwar nicht wie unsere Kollegen von JCDecaux in Paris ein eigenes Kino zur Verfügung, aber wie sie arbeiten wir mit dem Tool “Créaction”, mit dem die Wirkung einer Kreation in einem virtuellen Stadtumfeld simuliert werden kann. Dies hilft uns, besser zu verstehen, wie die Kampagne dann auch in der realen Welt wirkt. Zusätzlich nutzen wir das KI-Tool “Creative Heatmap”. Das wurde mit den Ergebnissen von tausenden Eyetracking-Studien trainiert und zeigt, wohin die Menschen als erstes bei einem Motiv blicken. Auf Basis dieser Ergebnisse optimieren wir die Kampagnen.
Welche DOOH-Trends sehen Sie für 2025?
3D-Creatives bleiben weiter angesagt und werden vermutlich sogar ein neuer Standard der Mediengattung. Ebenso auf dem Vormarsch sind Augmented-OOH-Kampagnen, also CGI Social Media Assets. Sie ziehen viel Aufmerksamkeit, vor allem im Zusammenspiel mit einer echten 3D-DOOH-Kampagne. Dann erzielen sie die beste Wirkung, L’Oréal hat das vorgemacht. Und natürlich ist da noch der Einsatz von generativer Video-KI in der Kreation, die mittlerweile recht gute Ergebnisse ausspuckt. Wir werden in diesem Jahr bestimmt die ersten Beispiele sehen.
Mehr Insights von Dirk Fischer gibt es auch in der WallDecaux Academy, der e-Learning-Plattform von WallDecaux.
ACHTUNG: Am 11.04.2025 ist Einreichschluss der DOOH Creative Challenge 2025!
Deutschlands einziger Award für Digital Out of Home wird bereits zum fünften Mal vom IDOOH vergeben und zählt für das Kreativranking der W&V. Als Partner sind W&V, Executive Channel Deutschland und TV-Wartezimmer mit an Bord. Hier geht’s zum Einreichtool.
