Für seine jüngste Kampagne setzte Notebook-Hersteller Acer auf einen Mix, in dem Digital Out of Home eine zentrale Rolle spielte. Aus gutem Grund: Das Medium erwies sich als entscheidender Hebel für die Wirksamkeit. Die Marke im DOOH-Check.
Mit der Einführung zwei neuer Notebooks wollte Acer Deutschland sowohl die Markenwahrnehmung im deutschen Markt nachhaltig stärken, als auch konkrete Kaufimpulse setzen. Dafür nutzte der Notebook-Hersteller unter anderem DOOH für prominente Platzierungen. Warum das Medium in diesem Mix eine zentrale Rolle spielte – und welchen Beitrag DOOH zum Kampagnenerfolg leistete, erklären Kira Hamer, Marketing Managerin DACH von Acer, und Axel Bellieno, Geschäftsführer der begleitenden Mediaberatungsagentur True Effect, im DOOH-Check.
Die neue Acer-Kampagne setzte insbesondere auch auf digitale Screens auf Premiumflächen. Warum ist gerade DOOH das richtige Medium für die Marke?
Kira Hamer: Digitale Kanäle ermöglichen eine gezielte Ansprache der Zielgruppe – online wird dies jedoch immer schwieriger, unter anderem durch Fraud, Made For Advertising-Websites oder Ad-Blocking. Digital Out of Home (DOOH) ist hier die ideale Lösung: Ein moderner, aufmerksamkeitsstarker Kanal, der Konsumenten in relevanten Kontexten wie Shopping Malls erreicht. Mit unseren Screens im Westfield Hamburg-Überseequartier und im Centro Oberhausen konnten wir Acer nicht nur prominent präsentieren, sondern auch in einem Umfeld, das perfekt zur Marke passt.
Welche strategische Rolle hat DOOH im Mediamix der Kampagne übernommen – und warum war das gerade für die Einführung der Notebooks zentral?
Hamer: DOOH spielte für uns die zentrale Rolle als Wahrnehmungsanker – ideal für Hero-Platzierungen und die Stärkung der Markenwahrnehmung. Acer wollte für die Einführung der neuen Aspire-Notebooks 14 und 17 eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne realisieren, ohne das Produktionsbudget zu sprengen. Dafür haben wir KI genutzt, um kosteneffizient visuelle Assets zu erstellen, die wir in Clips für die Screens übersetzt haben. Durch das Abfilmen dieser Inhalte konnten wir die Kampagne zudem auf Premium-Publisher-Flächen verlängern. Das Storytelling auf den DOOH-Bildschirmen schuf authentische Social-Media-Inhalte und verband die Brandkommunikation so offline und online für maximale Reichweite.
Gibt es Zahlen darüber, welchen Beitrag DOOH zum Kampagnenerfolg bei Acer geleistet hat?
Axel Bellieno: Im Mediamix war DOOH der zentrale Imageträger und damit das „Zugpferd“ für alle Wirkungen. Insgesamt konnten über 100 Millionen Kontakte erzielt werden. Acer lag in Brand- und Sales-Uplift-Studien beim Anstieg der Relevant-Set-Werte vor allen großen Laptop-Marken. Bei Werbekennern stiegen die Chancen auf Relevanz um 17 Prozent und die Kaufwahrscheinlichkeit um 19 Prozent. Insgesamt stieg in Deutschland der Absatz der beworbenen KI-Notebooks von Acer während des Kampagnenzeitraums im Vergleich zu den Vormonaten um 96 Prozent.
True Effect verspricht eine effiziente, transparente Mediaplanung. Inwieweit ist DOOH dafür der passende Kanal?
Bellieno: DOOH hat – wie andere Medienkanäle – in Sachen Mediabuchung auch intransparente Aspekte. Unser Ansatz als Agentur für Mediavalue hat stets einen klaren Fokus auf Kosteneffizienz und Wirkung. Dazu richten wir uns zu 100 Prozent nach den Kampagnenzielen des Advertisers aus und arbeiten auf Basis eines fixen Honorars und verzichten auf alle Provisions- und Margengeschäfte. Auf der operativen Ebene in Bezug auf die Acer-Kampagne heißt das, dass wir nur Platzierungen mit vollständiger Platzierungstransparenz durchführen, bei denen jeder Kampagnen-Euro belegt war. Zugleich gab es eine Absicherung der Werbewirkung durch Brand-/Sales-Uplift. Um höchste Kontakt-Qualität sicherzustellen, wurden die digitalen Ausspielungen der Kampagnenelemente durch Anti-Fraud-Technologien wie Fraud0 qualitätsgesichert.
Gerade bei einem Kampagnenansatz wie hier von Acer ließen sich sowohl die Platzierungen als auch die Kontaktqualität gut kontrollieren. Die Acer-Kampagne ist der Beweis, dass man in der Mediaplanung auch mit ehrlichen, transparenten Mitteln erfolgreich sein kann.
