Eine neue Studie von Mediaanalyzer untersucht, wie die Menschen DOOH-Kampagnen wahrnehmen – und was die Vorteile sind. Die Ergebnisse haben das Marktforschungsinstitut sogar selbst überrascht.
Wie nehmen die Menschen Displays mit animierter Werbung im Vergleich zu klassischer Plakatwerbung wahr? Diese Frage stand jüngst im Mittelpunkt einer neuen Untersuchung des Online Marktforschungsinstituts Mediaanalyzer, das sich insbesondere mit Werbewirkungsforschung beschäftigt. Es zeigte sich: Die Menschen empfinden digitale Außenwerbung als äußerst positiv. DOOH fällt auf, unterhält und informiert. Mit 69 Prozent gaben mehr als zwei Drittel der Befragten an, dass sie die digitale Werbung auffälliger fänden als klassische Plakate. Gerade bei den Jüngeren trifft das zu: In der Altersgruppe der 18- bis 39-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei 84 Prozentpunkten. 59 Prozent der Studienteilnehmenden finden DOOH-Spots unterhaltsamer, 47 Prozent sagen pauschal, dass ihnen digitale Werbung besser gefällt, und 43 Prozent bewerteten sie als informativer.
Vor allem jüngere Zielgruppen schätzen DOOH: 72 Prozent der 18- bis 39-Jährigen finden Displays mit animierter Werbung unterhaltsamer als klassische Außenwerbung, 57 Prozent mögen sie allgemein mehr, die Hälfte hält sie für informativer. Auch bei den Geschlechtern gibt es Unterschiede – Frauen stimmen der Aussage „Displays mit animierter Werbung gefallen mir besser“ sogar noch eher zu als Männer.
Animiertes DOOH bietet mehr Möglichkeiten und Inhalte
Mediaanalyzer hat in seiner Untersuchung außerdem danach gefragt, was es genau ist, das die Menschen an DOOH besonders schätzen. Die Befragten sind sich einig: Animierte DOOH-Kampagnen sind unterhaltsam, interessanter und abwechslungsreich – 32 Prozent nannten diese Eigenschaften in einer offenen Fragestellung. 28 Prozent gaben an, dass animiertes DOOH lebhaft ist und mehr Möglichkeiten bzw. Inhalt bietet. Und weitere 19 Prozent gaben an, dass die animierte Werbung mehr Aufmerksamkeit bei ihnen weckt.
Von diesen positiven Antworten war das Marktforschungsinstitut zum Teil sogar selbst überrascht. Kein Wunder, denn Werbung wird oft als störend empfunden – bei DOOH war es anders: „Wir merken, dass DOOH für unsere Kunden stetig an Bedeutung gewinnt. Daher wollten wir einmal näher beleuchten, wie dieser vergleichsweise neue Kanal denn von den Konsumenten beurteilt wird“, sagt Mediaanalyzer-Director Joachim Netz. „Es war für uns als Werbewirkungsforscher schon etwas überraschend, wie positiv die Antworten zum Teil waren. Denn generell wird beim Thema Werbung oft eher negativ reagiert.“
Die Teilnehmenden sollten auch Angaben dazu machen, was ihrer Meinung nach an DOOH noch zu verbessern wäre. Häufigste Kritikpunkte waren, dass animierte Spots im Straßenverkehr ablenken (18 Prozent) sowie aufdringlich und reizüberflutend sein können (15 Prozent). Doch das mag in der Natur der Sache liegen – denn DOOH-Medien ziehen eine enorme Aufmerksamkeit auf sich. Acht Prozent befürchteten außerdem hohe Stromkosten bei digitalen Displays. Die gute Nachricht: Ein Großteil der Screens läuft mit Ökostrom, und Außenwerbung – insbesondere DOOH – gilt im Vergleich zu anderen Medien als einer der umweltfreundlichsten Kanäle mit kleinerem CO2-Fußabdruck.
Ein umweltfreundlicheres Medium, das auffällt und von den Menschen positiv angenommen wird: Gute Noten für DOOH!
Für die Studie hat Mediaanalyzer 207 Menschen repräsentativ befragt.
