Die Bierbranche hat es zwar nicht leicht, steigende Rohstoffpreise und ein veränderter Livestyle drücken auf die Nachfrage. Doch alkoholfreies Bier gehört noch zu den Wachstumsbereichen, und zwar weltweit. Außerdem helfen Sportereignisse der Branche. In Deutschland sorgten 2024 die Fußball- und die Handball-EM der Herren, die Marktzahlen stabil zu halten. Davon profitierte auch Bitburger, eine der größten Brauereien Deutschlands.
Die Kampagne:
Bitburger nutzte als offizieller Bierpartner der UEFA EURO 2024 die Fußball-Euphorie als Kommunikationsplattform. Zwischen März und Mai 2024 setzte die Marke auf eine breit angelegte Point-of-Sale-Kampagne in Zusammenarbeit mit der One Tech Group, Marketing of Moments (MoM) und den GetränkehändlernGetränke Hoffmann, Getränkelandund Heurich. Das Netzwerk der Händler umfasst zusammen knapp 400 Filialen mit insgesamt rund 550 Screens.
Die Strategie zielte darauf ab, Konsumenten direkt am PoS anzusprechen und die Marke erlebbar zu machen. Dabei setzte Bitburger auf das umfassende Netzwerk digitaler Screens, um die visuellen Botschaften und ein Gewinnspiel an die Zielgruppe kommunizierten. Mit der Anbindung des Retail-Media-Netzes von MoM und der One Tech Group an die örtlichen Getränkemärkte, konnte die Kampagne direkt die Auswirkung auf den Abverkauf messen. Detaillierte Sales-Reportings ermöglichten so eine präzise Erfolgsmessung und die Kampagnen-Optimierung.
Das Gewinnspiel war Kernstück der EM-Kampagne, bei der Fußballfans eine Reise zum EM-Finale in Berlin gewinnen konnten. Zu gewinnen gab es außerdem weitere Tickets für E-Spiele, EM-Grill-Pakete in Zusammenarbeit mit Weber Grill und Zehn Millionen Gutscheincodes der Partner Magenta TV, Pixum und About You. Die Teilnahme war möglich über QR-Codes in den Kronkorken der Aktionsware und auf Knickbierdeckeln und Rubbellosen in der Gastronomie.
Neben der Präsenz am PoS auf Screens, mit Großaufbauten und Aktions-Packaging setzte die Kampagne auf Printwerbung, Funkspots und Social Media Content.
Ziele der Kampagne
Die Kampagne sollte die Markenwahrnehmung stärken, insbesondere im Vorfeld der EM. Thomas Kröffges, Vertriebsdirektor Handel der Bitburger Braugruppe, betonte bereits im März 2024 die Mission: “Wir wollen schon jetzt die Vorfreude auf die UEFA EURO 2024 anheizen und so für einen unvergesslichen Fußballsommer sorgen.” Das sollte auch die Konsument*innen am Point of Sale zur Kaufentscheidung motivieren. Zusätzlich sollte das Kampagnensetup datenbasierte Insights generieren. Denn mit den detaillierten Verkaufszahlen und einer Brand Lift Study konnten die Partner die Effektivität der Kampagne messen und Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen gewinnen.
Ergebnisse der Kampagne
Die Ergebnisse zeigen die hohe Wirksamkeit von Retail Media und zielgerichteter Kommunikation am Point of Sale:
- Steigerung der Kaufbereitschaft: 79 Prozent der Konsumenten, die die Kampagne wahrnahmen, können sich vorstellen, Bitburger-Produkte zu kaufen, im Vergleich zu 52 Prozent in der Kontrollgruppe.
- Hohe Aktivierungsquote: 69 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die POS-Werbung zur Teilnahme am Gewinnspiel motivierte.
Für Benedikt Blaß, Geschäftsführer von Marketing of Moments (MoM) zeigen die Ergebnisse der Bitburger-Kampagne eindrucksvoll, welches Potenzial in Retail Media steckt. “Durch die gezielte Ansprache am Point of Sale können wir nicht nur die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewinnen, sondern auch messbar ihre Kaufbereitschaft steigern.”
PoS-Kommunikation wird für die Bitburger Braugruppe auch künftig ein wichtiger Kommunikationskanal sein. Im September kündigte das Unternehmen an, nach 23 Jahren die POS-Agentur zu wechseln. Künftig arbeitet Bitburger bei der Umsetzung von Kampagnen im Lebensmitteleinzelhandel, Großhandel und Tankstellen mit der im rheinland-pfälzischen Bad Dürkheim ansässigen Serviceagentur C-house Marketing zusammen. Zuvor hatte die Bitburger Braugruppe seit 2001 mit Combera zusammengearbeitet.
