Digital Out of Home am Point of Sale entwickelt sich zunehmend zum wirkungsvollen Markeninstrument. Laut einer gemeinsamen Studie von REWE und Schwartauer Werke steigern POS-Screens nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Kaufrelevanz und Markenpräferenz deutlich.
„Welchen Impact haben POS-Screens auf den Brand Lift?“ Dieser Frage gingen REWE und der Riegelhersteller Schwartauer Werke gemeinsam nach. Ziel der Brand-Lift-Studie war es herauszufinden, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen – und zu zeigen, dass POS-Screens weit mehr sind als ein nettes Extra.
Um sicherzustellen, dass der gemessene Effekt tatsächlich auf die POS-Screens zurückzuführen ist, basierte die Studie auf einem klassischen, international etablierten Brand-Lift-Design mit klarer Trennung von Test- und Kontrollgruppe. Laut Christian Raveaux, Director Retail Media Connect bei REWE, wurden ausschließlich Personen im räumlichen Umfeld der REWE-Märkte im Umkreis von 500 Metern befragt – also Menschen mit realer Kontaktmöglichkeit zur Kampagne. Das Setting: In der KW 35 wurden 8,6 Millionen. Impressions bei nationaler Ausspielung erzielt.
Wenn der Screen zum Kaufimpuls wird
„Der entscheidende Faktor war die Abfrage der Werbeerinnerung: Nur Personen, die sich konkret an den Spot erinnern konnten, wurden der Testgruppe zugeordnet. Diese Gruppe wurde einer strukturgleichen Kontrollgruppe ohne Werbeerinnerung gegenübergestellt“, erklärt Raveaux. Zusätzlich sorgten eine Stichprobe von garantiert 500 Befragten, ein DSGVO-konformes Studiendesign sowie der Abgleich soziodemografischer Merkmale für eine hohe Validität der Ergebnisse.
Die Resultate der Untersuchung, die anhand der Corny-Protein-Kampagne von Schwartauer Werke ermittelt wurden, fielen deutlich aus: Die Werbebeliebtheit stieg um 138 Prozent, die Kaufrelevanz um 126 Prozent, die Markenpräferenz um 163 Prozent und der „Last Purchase“-Wert sogar um 267 Prozent.
POS-Screens zahlen demnach nicht nur auf den Abverkauf ein, sondern stärken auch den Markenaufbau. „Der starke Brand-Lift-Effekt am POS ist vor allem auf den unmittelbaren Kaufkontext zurückzuführen“, erklärt der Retail-Media-Experte. Seine Begründung: Die Werbeansprache erfolge nicht in einer rein aufmerksamkeitsgetriebenen Situation wie bei klassischem DOOH, sondern direkt dort, wo Kaufentscheidungen vorbereitet oder getroffen werden – im Markt, nur wenige Meter vom Regal entfernt.
Flächen am Point of Sale stärken Marken
„POS-Screens wirken dadurch nicht nur als Reichweitenmedium, sondern als kontextueller Auslöser: Markenbotschaften treffen auf Konsumenten, die sich bereits mental mit dem
Produktsegment beschäftigen. Das erklärt, warum wir gerade bei Metriken wie Markenpräferenz oder ‚Last Purchase‘ besonders hohe Uplifts sehen“, sagt Raveaux. Dabei sei das Marktumfeld ein zentraler Wirkverstärker. POS-Screens befänden sich in Sicht- und „Denknähe“ zum Regal – häufig sogar innerhalb eines stark umkämpften Sortimentsumfelds.
„Die Studie zeigt, dass selbst im direkten Wettbewerbsumfeld mit zahlreichen alternativen Proteinriegel-Marken deutliche Uplifts erzielt wurden. Das spricht dafür, dass POS-Media nicht nur Aufmerksamkeit generiert, sondern die Markendifferenzierung im entscheidenden Moment unterstützt“, sagt Raveaux.
Das richtige Timing entscheidet
Insbesondere der starke Anstieg bei Markenpräferenz und Kaufrelevanz unterstreiche, wie sehr das richtige Timing – kurz vor oder während der Kaufentscheidung – zur Werbewirkung beitrage. Der Zuwachs von 267 Prozent beim „Last Purchase“-Wert sei zudem besonders bemerkenswert: Abgefragt wurde dabei, welche Marken innerhalb der vergangenen zwei Wochen tatsächlich gekauft wurden. Damit liege die Kennzahl sehr nah am realen Kaufverhalten.
Gleichzeitig gibt Raveaux zu bedenken: „Eine Brand-Lift-Studie ersetzt zwar keine klassische Sales-Analyse, liefert aber einen starken, empirisch abgesicherten Hinweis auf Kaufrelevanz. Besonders im Zusammenspiel mit dem POS-Kontakt ist der Wert hoch belastbar, da Werbewirkung und Kaufmöglichkeit zeitlich und räumlich eng zusammenfallen.“
Learnings aus der Studie
Christian Raveaux zieht aus der Untersuchung vor allem vier zentrale Erkenntnisse:
- Kreation muss POS-spezifisch gedacht werden.
Erfolgreich sind vor allem Botschaften, die schnell erfassbar sind, eine klare Produktzuordnung bieten und im Wettbewerbsumfeld des Regals Orientierung schaffen. - Klare Gestaltung wirkt besonders stark.
Die hohen Werte bei Werbebeliebtheit (+138 Prozent) und Kaufrelevanz (+126 Prozent) zeigen, dass klare Produktbilder, reduzierte Botschaften und ein starker Markenauftritt besonders gut funktionieren. - Prägnanz schlägt komplexes Storytelling.
POS-Screens belohnen keine überladenen Geschichten, sondern nutzenorientierte Kommunikation, die den Kaufmoment unterstützt. Für Marken bedeutet das: Wer Kreation, Umfeld und Timing zusammendenkt, kann am POS deutlich mehr Wirkung erzielen als mit klassischen Reichweitenansätzen. - POS-DOOH hat auch Grenzen.
Schwieriger wird es dagegen bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Botschaften, die eine längere Auseinandersetzung erfordern.
