Die Lage der bayerischen Bierbrauer ist seit Jahren nicht mehr einfach. Das Konsumverhalten ändert sich und die Produktionskosten steigen. Zwar sind die Export-Zahlen stabil, doch besonders der Inlandsabsatz war zuletzt rückläufig, 2023 um drei Prozent. Doch immer wieder schaffen es regionale Brauereien, ihre Biere zu Szenegetränken zu machen. Den Weg in die Biergärten, Kneipen und Spätis in ganz Deutschland hat beispielsweise das Chiemseer geschafft, das zur Paulaner Brauerei Gruppe gehört. Dafür setzt die Biermarke seit Jahren auf eine klare Markenpositionierung und Verjüngung, insbesondere über Social Media, wo sich Chiemseer zusammen mit der Müchner Agentur lehhof etabliert hat. Inzwischen kommt Chiemseer auf Instagram auf 76.500 Abonennt:innen – zum Vergleich: Augustiner kommt auf 59.100 Follower:innen. Jetzt ging Chiemseer einen Schritt weiter und war über DOOH direkt in den Szenevierteln in Hamburg, Berlin und Frankfurt.
Das Kampagnenziel:
Um noch stärker auch außerhalb Bayerns präsent zu sein, setzte die Biermarke auf eine programmatische Digital-Out-of-Home-Kampagne zusammen mit dem Vermarkter HYGH und der Münchner Agentur lehof. Sie sollte Markenbekanntheit und Kaufabsicht steigern.
Die Umsetzung:
Die Kampagne nutzte zielgruppenspezifisches Targeting und sollte relevante Konsumenten direkt ansprechen. Dafür lief die programmatische Kampagne täglich zwischen 17 und 23 Uhr, und zwar an je zwei Orten in Hamburg, Berlin und Frankfurt. Die Spots wurden in „Spätis“ gezeigt, wo die Bildschirme gut sichtbar in den Fenstern platziert sind. Diese Orte wurden ausgewählt, um zentral gelegene Treffpunkte mit vielen jungen Besucher:innen sowie bekannte Szenelocations abzudecken.
Der von lehof erstellte Werbespot drehte sich um das Kampagnenmotto “Aufs Jetzt”. Er vermittelte ein Gefühl von Freude an gemeinsamen Momenten und ermutigte dazu, das Hier und Jetzt zu genießen. Die zentrale Botschaft lautete: Die schönsten Erinnerungen entstehen, wenn Menschen sie zusammen erleben.
Die Ergebnisse:
Um die Kampagne zu bewerten, wurden drei wichtige Kennzahlen (KPIs) untersucht: Markenbekanntheit (Brand Awareness), Werbeerinnerung (Ad Recall) und Kaufabsicht (Intention). Diese Daten wurden mithilfe einer App-Umfrage ermittelt. Dank Geo-Targeting konnte die Umfrage Personen erreichen, die sich in der Nähe der Kampagnenstandorte aufhielten. Die Befragten wurden z. B. gefragt: “Erinnern Sie sich, diese Werbung gesehen zu haben?” oder “An welche Marken denken Sie spontan, wenn Sie an helles bayerisches Bier denken?”
Insgesamt nahmen 558 Personen an der Umfrage teil: 278 Personen in der “Exposed”-Gruppe, die die Werbung gesehen hatten, und 280 Personen in der Kontrollgruppe, die die Werbung nicht gesehen hatten. Die Ergebnisse waren beachtlich: Die Markenbekanntheit stieg um 240 Prozent, die Werbeerinnerung um 120 Prozent, und die Kaufabsicht um 180 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.
Die Wirksamkeit der Kampagne wurde zusätzlich in einer umfassenden Brand-Lift-Studie überprüft, die gemeinsam mit der Demand-Side-Plattform HAWK von Azerion durchgeführt wurde. Parallel dazu wurde der Gesamterfolg der programmatischen DOOH-Kampagne analysiert. Die Ergebnisse zeigen eindrucksvoll, dass programmatische Außenwerbung ein großes Potenzial für Markenaufbau und Reichweitensteigerung hat.
Die Leistung von pDOOH
Programmatische DOOH-Kampagnen können besonders durch den Einsatz von Geo-Targeting ihre Botschaften in relevanten Momenten und an strategisch wichtigen Orten platzieren. Mit diesen Mitteln kann DOOH gezielt die Markenbekanntheit und Kaufabsicht steigern.
