Kleine Box, großer Mehrwert: Im Sommer 2024 – pünktlich zur Fußball Europameisterschaft in Deutschland – brachte Vodafone die neue TV-Box GigaTV Home Sound auf den Markt. Damit können Vodafone-Kunden nicht nur über Kabel und Internet fernsehen, sondern ihren Content über ein raumfüllendes Dolby Atmos Klang-Erlebnis in hoher Qualität hören. Wie im Kino, nur zu Hause. Um diese Botschaft bekannt zu machen, setzte Vodafone gemeinsam mit Weischer und Dentsu auf eine dreistufige Kampagne mit jeweils unterschiedlichen Zielsetzungen.
Die Kampagne
Zur Einführung der Soundbox kombinierte Vodafone TV und DOOH in einem datengetriebenen Ansatz. Im Spot kämpfen zwei Wikinger gegeneinander – und werden immer wieder wegen des guten Sounds und der klaren Geräusche von ihrem Gerangel abgelenkt.
In drei Flights zum Erfolg:
Die Kampagne basierte auf drei Flights zwischen Juli und September 2024:
- Flight 1: TV und (D)OOH zur Etablierung der Markenbotschaft. Hier ging es primär um die Maximierung der Reichweite und Bekanntheit der Kampagne – mit dem Ziel, sowohl die Aufmerksamkeit für GigaTV und die dazugehörige Soundbox zu erhöhen als auch neue Zielgruppen anzusprechen.
- Flight 2: TV und (D)OOH für das nötige „Grundrauschen“ der Kampagne und wichtige Mehrfachkontakte.
- Flight 3: Im 3. Flight wurden die gewonnenen Erkenntnisse aus den ersten beiden Flights für den DOOH-Boost genutzt, um Reichweitenverluste im TV auszugleichen und zusätzliche Kontakte mit geringer TV-Affinität zu generieren. Mit diesem durchdachten Mix aus TV- und DOOH-Maßnahmen wurde die Kampagne gezielt darauf ausgerichtet, Reichweitenverluste im linearen Fernsehen auszugleichen und die Zielgruppe umfassend zu erreichen.
So wirksam war der DOOH-Boost zur Reichweitenoptimierung
Durch die Daten von Vodafone-Partner All Eyes on Screens (AEOS) konnte die Reichweite auf Postleitzahl-Ebene tagesaktuell optimiert werden. Damit ließen sich auch Zielgruppen mit geringer TV-Exposition gezielt über DOOH in Form von Public Video Infoscreens, Roadside Screens und City Tubes erreichen.
Für eine präzise Ansprache ermöglichten es Bewegungsdaten aus mehr als 600 Millionen täglichen Events, die Zielgruppe entlang ihrer Mobilitätsrouten anzusprechen. Die Kampagne verknüpfte über das Weischer-Angebot Weischer.Trace Wohnortdaten mit Mobilitätsmustern und aktivierte so passende DOOH-Screens in relevanten Zeitfenstern. Es wurden gezielt DOOH-Screens in urbanen Knotenpunkten sowie in Pendlerumfeldern genutzt – was zu einer signifikanten Steigerung der Kontaktqualität führte.
Die Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, wie datenbasierte Ansätze und eine strategische Verknüpfung von TV- und (D)OOH-Medien Reichweitenverluste ausgleichen und die Markenbekanntheit steigern können:
- Zielgruppenkontakte: Mehr als 6,5 Millionen zusätzliche Kontakte wurden erreicht.
- XRP Gap Fill: 38 Prozent des Gaps zwischen geplantem und tatsächlichem Werbedruck wurden ausgeglichen.
- Werbedruck Uplift: Insgesamt stieg der Werbedruck um 33 Prozent.
- Erweiterte Reichweite: Durch Mobilitätsdaten wurden 63 Prozent mehr PLZ-Gebiete abgedeckt.
Die Kampagne hat bewiesen, wie Digital Out of Home mit dem TV-„BOOHST“ Kampagnen noch effizienter machen – und sinkende TV-Reichweiten datengesteuert ausgleichen kann.
