Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH, und Kai Thäsler, Hauptgeschäftsführer des Fachverband Aussenwerbung (FAW), sprechen im Interview über die Entwicklungen und Herausforderungen, die 2025 die Außenwerbebranche prägen werden. Auf der Agenda stehen eine Vielzahl von Themen, die von Programmatic über Retail Media und Leistungswerten bis hin zu ökologischer Nachhaltigkeit reichen. So viel steht schon mal fest: 2025 wird aus (D)OOH-Sicht erneut ein spannendes Jahr werden!
Bevor wir in das noch junge Jahr schauen, kann ein kurzer Rückblick nicht schaden: Unter welchen Oberbegriff würdet ihr das Außenwerbejahr 2024 stellen?
Frank Goldberg: Die Außenwerbung ist noch näher zusammengerückt: Nachdem sich 2023 Wall als Kooperationspartner dem IDOOH angeschlossen hat, folgte Anfang 2024 der FAW. Mit dieser erweiterten Allianz wurden nicht nur wegweisende Initiativen wie die Arbeitsgruppe Green (D)OOH ins Leben gerufen, sondern auch der Grundstein für eine erste übergreifende Außenwerbestudie gelegt. Dieses Bündnis markiert einen Meilenstein auf dem Weg zu einem stärkeren, nachhaltigeren und digitaleren Außenwerbemarkt.
Kai Thäsler: Nachhaltiges Wachstum! (D)OOH hat den Mediamarkt einmal mehr outperformed. Die Wachstumskurve zeigt ungebremst nach oben. Nachhaltig ist bewusst doppeldeutig: (D)OOH ist das Medium mit dem kleinsten ökologischen Fußabdruck, und auch das Wachstum ist ein stabiles, lang-andauerndes und beständiges. Denn die Lok „Digitalisierung“ mit ihrer steigenden Anzahl an Standorten zieht den Zug kontinuierlich Richtung 10-Prozent-Marktanteil.
Wie wird sich die Außenwerbung in 2025 entwickeln?
Thäsler: Mit kontinuierlichem Wachstum! Prognosen von Mediaagenturen sagen für den Werbemarkt ein Wachstum von über 3 Prozent voraus. Einmal mehr wird Out of Home einer der wesentlichen Treiber sein. Zum einen, weil TV- und Print-Budgets in das letzte Massenmedium umgeschichtet werden, zum anderen, weil programmatische Buchungen für crossmediale Online-Budgets attraktiv sind. Kurzfristige taktische Buchungen ergänzen die steigende Zahl der klassischen mittel- und langfristigen strategischen Buchungen, sodass die gesamte Außenwerbung weiter wachsen wird.
Positive Aussichten für (Digital) Out of Home
Welche Themen werden den (D)OOH-Markt in 2025 bestimmen?
Goldberg: Ich rechne mit einer Vielzahl spannender Entwicklungen! Die Messbarkeit von Außenwerbung wird weiter verbessert, da immer mehr Daten zur Verfügung stehen. Übergreifende Reichweitenstudien und ein weiter steigender Anteil von Programmatic DOOH schaffen neue Perspektiven. Die Kreativen profitieren von innovativen Formaten wie 3D-DOOH, während der Bereich Retail Media erheblich ausgebaut werden wird. DOOH wird sich zudem stärker als Branding- und Awareness-Medium etablieren, das in größere Reichweitenkampagnen als intelligente Verlängerung bis an den Point of Sale eingebunden wird. Schließlich wird Nachhaltigkeit weiterhin ein Schlüsselthema bleiben, bei dem wir unsere Marktteilnehmer aktiv begleiten und informieren werden.
Thäsler: Ich würde hier noch die verstärkte Wahrnehmung von Out of Home als Content-Medium in intelligenten Städten ergänzen. Und leider sind auch Werbeverbote noch nicht vom Tisch, auch wenn es in den turbulenten letzten Wochen des Jahres ein wenig leiser um sie geworden ist. Je nachdem, welche Koalition aus den vorgezogenen Bundestagswahlen hervorgehen wird, kann das Thema aber wieder auf die politische Agenda kommen.
Aus IDOOH-Sicht wird 2025 auch stark von der Public & Private Screens 3.0 geprägt sein …
Goldberg: Auf jeden Fall, denn die P&PS 3.0, die im 2. Quartal veröffentlicht wird, wird ein echter Game-Changer für die DOOH-Branche! Mit dieser weiterentwickelten Markt-Media-Studie setzen wir einen riesigen Schritt in der Messung von Leistungswerten in der Außenwerbung. Dank eines virtuellen Panels mit einer Million Probanden können wir jetzt ziemlich genau nachvollziehen, wie sich Zielgruppen über verschiedene DOOH-Touchpoints bewegen. Diese Detailgenauigkeit ist echt beeindruckend und bietet eine völlig neue Grundlage für die Bewertung von Kontakten, Reichweiten und Zielgruppenzusammensetzungen. Ein besonderer Vorteil liegt auch in der Flexibilität des Systems: Es kann problemlos auf weitere Mobilitäts-Touchpoints wie Straßen und Fußgängerzonen ausgeweitet werden.
Was steht 2025 noch dringend auf der To-Do-Liste der Außenwerber?
Thäsler: Die einheitliche Leistungswert-Logik für den öffentlichen Raum. IDOOH und FAW sprechen hier sehr intensiv miteinander. Jetzt gilt es, Butter bei die Fische zu geben. Außerdem wird die Nachhaltigkeitsdebatte die Mediaagenda und die Mediapläne immer stärker bestimmen. Hier müssen wir (D)OOH – als grünes und effizientes Medium – noch stärker ins Blickfeld von Werbungtreibenden und Mediaagenturen bringen. Und: (D)OOH-Kreation ist die hohe Kunst der Verdichtung von Werbebotschaften. Die Königsdisziplin der Kreativen. Manches, was man draußen sieht, ist top – bei anderem würden wir uns freuen, wenn wir noch ein wenig Expertise beisteuern könnten.
