Viel zu lange hat sich die Marketingbranche hinter einer Business-as-usual-Denke versteckt. Doch gerade, wenn es um Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit geht, hat das Marketing eine große Macht: Es kann das Denken, die Überzeugungen und das Handeln von Zielgruppen verändern und seine eigene Lieferkette nachhaltiger gestalten.
Das Buch “Superpower Sustainable Marketing” setzt genau hier an und liefert ein Update für das Marketing-Modell, mit dem Nachhaltigkeit aus dem Marketing heraus zentral im Unternehmen verankert werden kann. Das Modell konzentriert sich auf vier Einflussbereiche, die das Marketing hat und packt Marketing-Entscheider:innen bei der Ehre: Sie sind diejenigen, die die Werkzeuge und die Macht haben, echte Veränderungen anzustoßen und dabei gleichzeitig dem eigenen Unternehmen sowie der Gesellschaft zu nutzen.
4 Ps
Im Mittelpunkt des Modells stehen die 4Ps, also die klassischen Marketingdisziplinen Price, Place, Product und Promotion. Sie werden in dem neuen Modell zu “Superpower 4Ps” und basieren auf einem Modell der beiden Professoren Schlipf & Gaugler, die einen Green-Marketing-Mix entwickelt haben, der auf Effizienz, Konsistenz und Suffizienz beruht. Im Kern geht es darum, den CO2-Verbrauch zu reduzieren und alle 4Ps unter den Wiederkaufs- und den Wiedernutzungs-Aspekt zu betrachten. Auch die Frage, wie geworben wird und was beworben wird, spielt eine wichtige Rolle. Für alle 4Ps liefert das Modell Leitfragen und KPIs.
4 Prints
Die nächste Ebene sind die 4 Prints: Footprint, Handprint, Brainprint, Heartprint. Über die Art und Weise, wie Marken kommunizieren, hinterlassen sie „Abdrücke“. Während der Footprint die CO2-Emissionen misst und reduziert werden sollte, können die anderen Prints positive Effekte erzielen, wenn sie Zielgruppen dabei helfen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen. Hier spielen Narrative eine große Rolle: Wenn es eine Branche gibt, die die Menschheit davon überzeugen kann, dass Rauchen für Freiheit steht (Stichwort Marlboro Man), dann muss es diese Branche doch auch schaffen, die Menschheit davon zu überzeugen, achtsam mit dem Planeten Erde umzugehen.
4 Perspectives
Nachhaltigkeit und Wachstum sind dabei keine Gegensätze, sondern Nachhaltigkeit ist eine Notwendigkeit für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Marketing spielt eine zentrale Rolle, um das Wachstum in eine nachhaltige Richtung zu lenken. Doch wer aus dem Marketing heraus den Wandel anstoßen will, kann das nicht allein machen. Nötig sind starke Leadership-Fähigkeiten und verschiedene Perspektivwechsel. Das ist daher die dritte Ebene des Modells. Die Transformation gelingt nur, wenn persönliche Reife, ein integrierendes Leadership, Kollaboration und Impact zusammenkommen. Dazu brauchen wir einen Wandel in der Erfolgsmessung: Noch immer gelten drei Prozent Rücklaufquote bei Mailings als Erfolg – ohne aber den 97 Prozent Streuverlust allzu viel Beachtung zu schenken. Was im Marketing als Erfolg gilt, sollte hier daher kritisch hinterfragt werden. Der Perspektivwechsel ist aber auch im Leadership wichtig. Kollaboration ermöglicht es, Verbündete zu finden und in Ökosystemen zu denken. Außerdem brauchen wir Vorbilder, die Kolleg:innen mitnehmen und im Wandel coachen. Nachhaltigkeit ist oft ein großes Transformationsthema und bringt alle Herausforderungen mit, die man von solchen Projekten kennt. Das sollte man nicht unterschätzen.
Purpose hoch 4
Über allem steht der Unternehmenszweck. Dort, wo die Bedürfnisse der Welt mit den Talenten eines Unternehmens zusammentreffen, entsteht Purpose. Er schließt die Gesellschaft, den Daseinszweck eines Unternehmens und den Purpose, der die einzelne Person wie auch ganze Teams antreibt, mit ein. Ohne diesen inneren Antrieb gelingt kein Perspektivwechsel, gelingt es nicht, die 4 Prints zu verbessern, gelingt es nicht, nachhaltigere 4 Ps zu implementieren. Deshalb ist die Überzeugung so wichtig, dass man aus der eigenen Rolle heraus Veränderungen anstoßen kann, und zwar nicht nur zum Selbstzweck.
Marketing als Katalysator für nachhaltige Veränderungen
Nachhaltigkeit ist längst keine Option mehr, sondern eine unternehmerische Haltung, die wirtschaftliche Vorteile mit sich bringt. Eine nachhaltige Ausrichtung senkt Kosten, steigert Effizienz, fördert Innovationen und erhöht die Attraktivität für Talente. Es geht nicht nur darum, ökologisch verantwortungsbewusst zu handeln, sondern auch wirtschaftlich langfristig erfolgreich zu bleiben.
