Der Deutsche Digital Award (DDA) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) sucht wieder die besten digitalen Produkte und Kampagnen – auch aus dem Bereich Digital Out of Home. Kai Ebert, DDA-Beirat im BVDW sowie Director Growth der SYZYGY Group, erklärt im Interview, wie der Sprung auf die Shortlist gelingen kann.
Herr Ebert, in diesem Jahr wird der DDA zum 11. Mal ausgerichtet. Welche Neuerungen gibt es?
Wir haben zwei zusätzliche Unterkategorien eingeführt, Online Film und Social Short Video. Außerdem haben wir nochmal an den Formulierungen der Bewerbungskriterien gefeilt, um klarer herauszustellen, worauf man sich bei der Einreichung konzentrieren sollte.
DOOH hat sich in den letzten Jahren im Hinblick auf die Wachstumszahlen enorm entwickelt. Hat sich die Zahl der Einreichungen ebenfalls so rasant nach oben entwickelt?
Nein, bisher nicht. Es gab zwar in den vergangenen Jahren etliche Einreichungen, aber es könnten gerne mehr werden. Die Vielfalt ist in diesem Bereich noch nicht so ausgeprägt wie bei den klassischen Digitalkategorien, wie beispielsweise bei „Online Campaign“.
Digitale Außenwerbung hat es bei den Motiven etwas schwerer als andere Kategorien. Meist wird sie in Passagesituationen konsumiert, muss schnell auf den Punkt kommen und ohne Ton verständlich sein. Wie kritisch oder wohlwollend ist Ihr Blick auf die Kreation von DOOH?
Weder noch. Die Jury ist angehalten, neutral zu sein und sich nach den kategorie-spezifischen Bewertungskriterien zu richten. DOOH ist zu einem spannenden Feld geworden, denn die Weiterentwicklung verschiedener Technologien bietet inzwischen viel mehr Möglichkeiten. Ich denke da beispielsweise auch an Spots mit Post-Channel-Optimierung zwischen TV und DOOH. Wenn also die TV-Ausstrahlung nicht genügend Reichweite bringt, um die KPIs zu erfüllen, wird DOOH dazugebucht. Auf diese Weise können Kreationen im Bereich „Digital Advertising Formats“ auch in der Unterkategorie „Media Innovation und Technology“ eingereicht werden.
Bei DOOH-Kreation in Deutschland noch Luft nach oben
Wie beurteilen Sie den Status Quo der digitalen Außenwerbung in Sachen Kreation in Deutschland im internationalen Vergleich?
Verglichen mit Maßnahmen, wie wir sie beispielsweise vom Times Square in New York oder von Picadilly Circus in London kennen, ist noch Luft nach oben. Sowohl bei der Kreation als auch beim Impact. Ich würde mich freuen,wenn auch hierzulande solch herausragende Cases eine Bühne bekommen würden. Dabei muss es allerdings nicht immer das große Billboard sein, es reicht auch eine einfache Idee mit einem kreativen Hook.
Es gibt bei DOOH einige spannende Trends wie AR, 3D, DCO. Erwarten Sie aus diesen Bereichen besondere Impulse?
3D ist endlich auch in Deutschland angekommen, deshalb setze ich darauf, dass wir hier einige innovative Cases sehen werden. Für AR ist es noch ein wenig zu früh, denn die dafür nötigen technologischen Innovationen und Devices kommen erst so langsam nach Deutschland. Was es bisher gibt, sind Erweiterungen oder Interaktionen, beispielsweise via QR-Code. Und über DCO wird im programmatischen Umfeld zwar schon lange gesprochen, doch bisher fehlen noch richtig spannende Ideen dafür.
Die Einreichungsfrist läuft noch bis 10. März. Wie kann man denn einreichen?
Auf der Seite https://www.deutscherdigitalaward.de/ gibt es ein Einreichermanual zum Runterladen, das man sich gut durchlesen sollte. Außerdem haben wir eine neue Einreichungsplattform aufgesetzt. Dort geht es um Punkte wie: „Was macht diese Arbeit besonders?“ oder „Woher kommt der Wert der Kampagne?“ Diese Fragen sollte man möglichst klar und kompakt beantworten, damit auf den ersten Blick klar wird, wofür die Arbeit steht und warum sie eine Auszeichnung aus Sicht der Einreichenden verdient hat. Das ist eine wesentliche Voraussetzung dafür, den Sprung auf die Shortlist zu schaffen. Außerdem sollte man sich gut überlegen, in welcher Kategorie man einreicht.
Viele passende Kategorien für DOOH
Es gibt insgesamt acht Ober- und 35 Unterkategorien. In welcher sollte man DOOH-Kampagnen anmelden?
Das kommt ganz darauf an. Wenn die Stärke des Formats im Bereich Digitale Außenwerbung liegt und einen kreativen Hook hat, dann macht es Sinn, sie tatsächlich bei „DOOH“ und/oder bei „Digital Installations“ zu bewerben. Die vorher genannte Kampagne von McDonald‘s wurde beispielsweise bei DOOH eingereicht. Dagegen wurde eine AR-Kampagne von Vodafone mit einem Puzzle, das in einer Experience zum Leben erweckt wurde, bei „Digital Installations“ angemeldet. Ein anderes Beispiel: Hat die Kampagne eine Cross-Channel-Optimierung und ist in eine Gesamtkampagne eingebettet mit Ausspielung auf Youtube, Online oder Social Media, dann wäre „Cross Media Campaign“ die richtige Kategorie. Handelt es sich jedoch um eine Kampagne aus dem Bereich Retail Media, dann passt sie eher zu „Digital Commerce“ beziehungsweise in die Unterkategorie „Retail Media Solutions“. Wer unsicher ist, kann übrigens auch beim Verband nachfragen, dort gibt es einen Kanal für Feedback.
Für welche Ideen begeistern Sie sich am meisten?
Immer dann, wenn weiter gedacht und auch transformative Herausforderungen inklusive KI angenommen wurden. Oder anders gesagt: Wenn sie neben der klassischen kreativen Exzellenz die ganze Bandbreite der technologischen Möglichkeiten abbilden. Es sind oft die unterrepräsentierten Cases, die die etwas erklärungsbedürftiger sind, die mein Herz begeistern.
Dazu zählt beispielsweise “Der Chamäleon Stunt” von Mercedes-Benz:
