Besserer Ausgleich regionaler Schwankungen, höhere inkrementelle Reichweite, niedrigerer TKP und zusätzliche Zielgruppen: Wie Digital Out of Home TV-Kunden hilft, ihre Ziele besser zu erreichen.
TV ist nach wie vor fester Bestandteil vieler Mediapläne. Doch das Medium stehe schon seit längerem vor mehreren Herausforderungen, sagte Lars Kirschke, Geschäftsführer bei der It Works Group, bei seinem Vortrag auf der kürzlich stattgefundenen 2. IDOOH Konferenz in Düsseldorf – und zeigte, wie Digital Out of Home hier Abhilfe schaffen kann: Die Sehdauer in der Zielgruppe 14 bis 49 Jahre habe in den vergangenen vier Jahren abgenommen, die Reichweite sinke, junge Menschen seien über das Fernsehen nicht mehr so gut zu erreichen. Für den perfekten Bewegtbild-Mix sei es daher effizienter, TV-Kampagnen datengesteuert mit DOOH-Maßnahmen zu unterstützen. So lassen sich regionale TV-Schwächen ausgleichen – und damit die Netto-Reichweite von Werbeauftritten optimieren.
Strategischer Ansatz
Denn: In Städten wie etwa München werde weniger Ferngesehen als anderswo. „Wenn wir diese TV-Kampagnen mit dem Einsatz von DOOH unterstützen, gewinnen wir einen inkrementellen Reichweitenzuwachs, der größer ist als das, was TV allein schaffen kann. Zwei Medien wirken besser als eins!“
Und das geht so: Durch eine Kooperation mit dem Marktanalyse-Unternehmen All Eyes on Screens gewinnt It Works Einblicke in das Zuschauerverhalten über die Daten von mehr als einer Million Vodafone-Geräten. So lässt sich ganz detailliert ablesen, in welchen Regionen Kampagnen über-, aber auch unterliefern, und wie die Reichweiten verteilt sind. Bislang gab es einen solchen Nachweis über die lokalen Schwankungen aufgrund mangelnder Datendichte und -güte nicht.
Fehlenden Werbedruck ausgleichen
Anhand der Daten ist es nun möglich, den fehlenden Werbedruck während der Laufzeit der TV-Kampagne mit DOOH-Spots auszugleichen. Dafür gibt es bei It Works die eigene Plattform „Locatrics Superview“. Hier erfahren Planer genau, wie viele Kontakte ausgeliefert werden müssen, um ihre gesetzten Kampagnenziele zu erreichen. Durch den neuen Datensatz lassen sich TV-Reichweiten also genauer und granularer ausgleichen, was einen deutlichen Effizienzgewinn bedeutet. Kirschke fasste zusammen: „Wir schaffen inkrementelle Reichweiten zu einem besseren Preis und erreichen Zielgruppen, die über TV sonst nur schwer zu fassen sind.“
Teil der Bewegtbildstrategie
Das große Ziel sei es jetzt, als fester Bestandteil von Bewegtbild in immer mehr TV-Plänen stattzufinden. „Es geht nicht um einzelne Kampagnen, sondern darum, Digital Out of Home immer mitzudenken, wenn TV gedacht wird.“ Zwei große Medien, die sich hervorragend ergänzen – für den perfekten Bewegtbildmix, der wirkt.
