DOOH auf der DMEXCO 2026: Auf dem Weg zum Leitmedium

So fühlt es sich an, wenn eine Branche vor Selbstbewusstsein strotzt. Auf der Bühne der IDOOH World, in Halle 8 des Messegeländes zu Köln, präsentierte das IDOOH zum zweiten Mal eine eigene Konferenz innerhalb der DMEXCO. An zwei Tagen wurde die kleine, aber gerade deshalb dialogfreudige Bühne mit über 30 Paneldiskussionen und Vorträgen zum umfassenden Wissens-Hub über Digital Out of Home. 

Und über allem schwebte der Hauch von Leitmedium. Wenn die lineare Reichweite über TV schwächelt, Retail Media sich vor allem auf endemische Kunden konzentriert und das Performance Marketing nicht weiß, wie die Welt sich angesichts künstlicher Intelligenz weiterdreht, kann dann Digital Out of Home diese Lücken schließen? So lautete der Titel des Eröffnungspanels, und das beschreibt ziemlich gut, wo sich die Außenwerbungsbranche mental gerade befindet. „Zwar ist DOOH ebenfalls sehr heterogen, aber durch Programmatic Advertising lässt sich das skalierbar zentral steuern“, meint Julia Schleunung, Geschäftsführerin von It Works. Man ist sich auf der Bühne einig, dass digitale Außenwerbung durchaus das Zeug hat, den Kern einer Reichweitenkampagne zu bilden, der dann von weiteren Mediengattungen ergänzt wird.

Tatsächlich gab man sich auch selbstkritisch. Außenwerbung bleibt ein flüchtiges Medium und sie ist möglicherweise nicht so gut messbar wie andere digitale Ausspielwege. Und man sollte vor allem nicht in die Falle tappen, das Massenmedium DOOH als 1-to-1-Medium begreifen zu wollen und sehr granulares Targeting einzusteuern. „Das wird dem Medium nicht gerecht“, meint Björn Wendler von WallDecaux.

Vertrauen wird wichtiger

Digital Out of Home hat zwei Punkte auf der Habenseite zu verzeichnen, die nicht zu unterschätzen sind: Außenwerbung genießt Vertrauen sowohl bei den Endkunden und Passanten als auch bei den Werbetreibenden und ihren Agenturen. Das liegt daran, dass einerseits in der Summe gar nicht so viele Bildschirme bespielbar sind, vergleicht man es zum Beispiel mit Werbeflächen im Display. Das wiederum führt dazu, dass Marken und Agenturen besser kontrollieren können, welche Werbung wo und wann läuft. Außerdem gibt es sehr selten Diskussionen darüber, ob ein Außenwerbeumfeld markensicher ist oder nicht. „Ich würde gar keine Platzierungen von den Gebäudebesitzern bekommen, wenn wir nicht genau darauf achten, was auf den Bildschirmen läuft“, erläutert Gunnar Ritzmann, der mit seinem Executive Channel Network vor allem in großen Bürogebäuden präsent ist.

Der zweite große Aspekt neben Vertrauen, respektive Brand Safety, ist die schiere Reichweite. Während sich die Reichweiten im TV und Radio, den linearen Leitmedien, stetig verringern, kann die Außenwerbung diese sogar ausbauen, weil sie an immer mehr Stellen verfügbar ist. Natürlich nicht nur in der Fußgängerzone oder an der Bushaltestelle, sondern auch in den Eingangsbereichen von Bürogebäuden, im Wartezimmer des Arztes oder am Gate am Flughafen.

Das zweite spannende Diskussionsthema der DMEXCO 2026 war die Frage, wie das Zusammenspiel mit der jüngsten Werbegattung, Retail Media, künftig aussehen wird. 2025 hatte es intensive Diskussionen darüber gegeben, inwieweit sich die Kanäle kannibalisieren oder ob Retail Media eine Unterform der Außenwerbung sei, wogegen sich die junge Disziplin mit Händen und Füßen wehrt. Und zurecht, denn Retail Media hat mit Kassendaten einen Qualitätsparameter im Angebot, den DOOH nicht bieten kann. Dieser zahlt sich aber vor allem dann aus, wenn die jeweilige Marke auf einem Kassenbon auftaucht oder auftauchen sollte. Das gilt also für die endemischen Kunden des Handels.

Kooperationen gegen die Fragmentierung

Die DMEXCO 2026 zeigte deutlich, dass die große Qualität in der Marktdifferenzierung darin liegen kann, wenn beide Mediengattungen zusammenwirken. Dann kann der DOOH-Teil die Menschen auf Produkte aufmerksam machen und in die Läden führen, während der Retail-Media-Teil das Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung ist. Und diese Kaufentscheidung und somit Erfolg oder Misserfolg der gesamten Kampagnen bilden sich auf dem Kassenzettel ab.

Überhaupt war viel von Kooperationsmodellen die Rede. Die Retail Media Alliance beispielsweise bringt unterschiedliche Lösungsanbieter im Umfeld der Läden zusammen, um den Werbungtreibenden ein einfach buchbares Produkt anzubieten, das auch die Reichweitenbedürfnisse der großen FMCG-Anbieter erfüllen kann und dessen Wirkung sich mit Kassendaten messen lässt.

Die DOOH-Branche ist sich dessen bewusst, dass die großen Werbebudgets erst  dann zu erschließen sind, wenn man es den Werbetreibenden einfach macht, wenn man ein hohes Maß an Transparenz anbieten kann und wenn die Messgrößen den Schulterschluss zu anderen Disziplinen suchen. Nur dann ist ein intelligenter Media-Mix, wie Nina Haller von muehlhausmoers corporate communications es nennt, überhaupt möglich. Und im Idealfall liegen die entsprechenden Daten in Echtzeit vor, sodass der Media-Mix permanent changieren kann. Gleich in mehreren Diskussionsrunden wurde die Forderung laut, dass die digitale Außenwerbung sich auch anderen Vermarktungskanälen öffnen muss, um mit diesen gemeinsam leistungsfähige Pakete zu schnüren. Das gilt für CTV und lineares TV bei entsprechenden Reichweitenkampagnen. Das gilt für Audio oder Mobile, wenn es um Aktivierung und Performance geht.

Mehr Aufklärung, bessere Kontrolle

Dagegen wird der Schulterschluss mit Social Media überwiegend kritisch gesehen. Dieser Gattung mangele es an Transparenz und Messbarkeit, man sei von den Zahlen der jeweiligen Anbieter abhängig und nicht nur einmal stand die Frage im Raum, ob die Chief Marketing Officer mit der nötigen Strenge und Akribie die Berichte ihrer Agenturen kontrollieren. Angesichts der Fragmentierung der Medienlandschaft ist das zweifellos eine Herkulesaufgabe, aber angesichts des Anstiegs an Invalid Traffic zum Beispiel durch Botnetzwerke unverzichtbar. Mr. Media Thomas Koch brachte den Vorschlag ein, was passieren würde, wenn man die Vergütung der Marketer an aussagekräftige KPI in den Kampagnen koppeln würde. Allerdings stellt sich die Frage, ob das überhaupt gewünscht ist und welche KPI das sein könnten.

Interessanterweise wurde auf der IDOOH World 2026 nicht so viel über künstliche Intelligenz diskutiert, wie man hätte erwarten können. Antonius Link von HYGH führte modellhaft vor, wie eine automatisierte Planung und Buchung über KI-Agenten stattfinden kann, und zeigte auch, an welcher Stelle der menschliche Planer die Kontrolle behalten muss.

Ähnliches Bild beim neuen KI-Interface in der Einkaufssoftware Locatrics von It Works. Zwar wurde die Schnittstelle so konzipiert, dass sie extrem einfach anzusteuern ist, nämlich mit umgangssprachlich formulierten Aufgaben. Aber es geht auch hier darum, vor allem eine Auswahl an Vorschlägen zu generieren, die letztlich ein Mensch aus seiner Erfahrung heraus absegnet. Ein großer Vorteil dieses Ansatzes liegt laut Laura Hentschel von It Works darin, dass diese Vorschläge auf der Grundlage echter Daten passieren. Da spielt dann Bauchgefühl vordergründig keine Rolle mehr.

Die KI kann Video und 3D

Einmal mehr spannend war die Debatte um die Frage, wie gut künstliche Intelligenz bei der Kreation von Werbemitteln helfen kann. Es ist inzwischen Common Sense, dass automatische Prozesse zum Beispiel Werbemittel von einem Ausspielungsformat zum anderen konvertieren und hier die Einstiegshürden verringern können. Die KI ist zweifellos auch ein effektives Hilfsmittel bei vielen einzelnen Teilprozessen im Rahmen der Gestaltung. Bei vielen Anbietern schimmert aber die Sorge durch, dass KI-generierte Werbemittel im besten Fall langweilig, im schlechtesten Fall fehlerhaft oder sogar unansehnlich sein könnten. Unterdessen betont Marcus Veigel, Geschäftsführer von Cynapsis Interactive, dass die KI das Zeug hat, neue Mediengattungen zugänglich zu machen, die vielen, vor allem kleineren Werbungtreibenden bisher verschlossen sind. Die Rede ist von Video-Werbung oder gar 3D-Content.

Was die künstliche Intelligenz kann – und darüber herrscht weitgehend Konsens –, ist, Werbemittel auf Gestaltungsmuster hin zu analysieren. Die Bibliotheken mit Best Practices sind gut gefüllt und daraus kann die künstliche Intelligenz lernen, was ein gutes DOOH-Werbemittel ausmacht.

In der Summe zeigte sich Digital Out of Home auf der DMEXCO 2026 nicht nur voller Selbstbewusstsein, sondern vor allem auch optimistisch. Es war viel Aufbruchstimmung zu spüren, Experimentierfreude und damit verbunden ein hoffnungsvoller Blick in die Zukunft prägten die Stimmung. Gerade die schiere Masse an fruchtbaren Diskussionen auf der IDOOH-Bühne zeigte, dass man die Augen nicht vor den Herausforderungen des Marktes und den Bedürfnissen der Advertiser verschließt. Und das ist eine gute Grundhaltung für weiteres Wachstum im Markt.