Im Nachbarland ist DOOH ebenfalls ein starker Kanal im Medien-Mix. Um die Interessen aller Player zu vertreten und zur Einführung einer gemeinsamen Reichweitenmessung, wurde jüngst der Außenwerbeverband OOHA gegründet.
Abgefahren: Die Übertragung der Ski-WM, die in diesem Jahr in Saalbach-Hinterglemm stattfand, lief erstmalig nicht nur in den heimischen Wohnzimmern, sondern auch auf vielen Straßen und Bahnhöfen. Der österreichische Out-of-Home Spezialist Gewista strahlte in Echtzeit die Rennen auf rund 370 digitalen Screens in ganz Österreich aus – ein Novum in der Geschichte der Außenwerbung. Vor den Screens bildeten sich ganze Menschentrauben. „Das ist die Zukunft von Außenwerbung“, ist die Sprecherin des Verbands für Außenwerbung in Österreich OOHA, Friederike Müller-Wernhart, überzeugt.
DOOH boomt also nicht nur in Deutschland, auch im Nachbarland fließt viel Aufmerksamkeit und Geld in diese Werbeform. Dort wuchs die digitale Out-Of-Home-Werbung innerhalb der Außenwerbung im vergangenen Jahr um 12 Prozent. Mittlerweile beträgt ihr Marktanteil innerhalb OOH 32 Prozent. Tendenz steigend. Das sagt der Zenith Global Advertising Forecast voraus. Dieser sieht DOOH als echten Wachstumstreiber im österreichischen Außenwerbegeschäft: So wird allein im Zeitraum von 2025 bis 2027 ein Sprung auf einen Share innerhalb OOH von 45 Prozent erwartet. Im vergangenen Jahr lag der Außenwerbe-Bruttoumsatz bei rund 338 Millionen Euro. Außenwerbung ist also auch in Österreich ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Zu den größten Werbespendern zählen Unternehmen wie McDonald’s, Billa, Ikea, Porsche, Bergland Milch, Unilever und die Wiener Linien.
Das Wachstum von Außenwerbung gemeinsam vorantreiben
Erst Ende letzten Jahren haben sich die Player zum OOHA zusammengeschlossen, dem ersten Außenwerbeverband Österreichs, in dem die etablierten und die neuen Player eine Heimat gefunden haben. Die Mitgliederliste liest sich wie das Who’s who der österreichischen Out-of-Home-Branche: Im Vorstand befinden sich die Unternehmen Ankünder, AWS Out of Home Media Group, Epamedia, Gewista, Goldbach, Monitorwerbung, ÖBB Werbung und Progress-Werbung. Mitglieder sind Digilight, Infoscreen, Gutenberg-Werbering, Megaboard, Post AG, USP-Außenwerbung, Zugkraft. Fördermitglied ist TMC – The Media Consultants und als Ehrenmitglied ist Puls.at an Bord. Präsident ist Franz Solta von Gewista. „Das Zusammenspiel von klassischer Plakatkommunikation mit jeder Form von digitalen Out-of-Home-Medien bildet die rasante Entwicklung des Konsumentenverhaltens bereits jetzt für die Zukunft ab“, sagt Müller-Wernhart. Sie ist eine Art neutrale Instanz, die die Gesamtinteressen der Branche vertritt, in der die einzelnen Mitglieder im Wettbewerb stehen.
Der Verband deckt nach eigenen Angaben circa 90 Prozent des gesamten Out-of-Home-Marktes ab und repräsentiert mit rund 170.000 Werbeflächen in Österreich an die 4,3 Milliarden Bruttokontakt-Chancen pro Woche. 40 Prozent der digitalen Screens sind programmatisch buchbar. Technologien wie Datentrigger, Mobile Retargeting und Dynamic Content Optimization sollen dabei helfen, mit DOOH das Wachstum noch stärker voranzutreiben und dafür zu sorgen, dass OOH im Media-Mix zur festen Größe wird.
Die aufmerksamkeitsstärksten Flächen befinden sich in der Hauptstadt Wien. Die digitalen Screens sind vor allem entlang der Tram-Haltestellen an der bekannten Ringstraße sowie unterirdisch in den U-Bahn-Höfen montiert. Ein besonderer Ort, an dem immer wieder herausragende Kampagnen zu sehen sind, ist der Wiener Prater. Erst kürzlich machte Goldbach dort einen Iconic Screen am Riesenradplatz zum Blickfang. Die 50 Quadratmeter große Fläche wird auch mit 3D-Creatives bespielt.
Datengetriebene und programmatische Zukunft
Der Verband vertritt aber nicht nur die Interessen aller Mitglieder. Es geht um mehr als nur um Lobbying. „Unser wichtigstes Ziel ist eine gemeinsame Reichweitenmessung“, sagt Müller-Wernhart. „Das Besondere am OOHA ist, dass wir digital und analog zusammenführen. Nicht nur, was die Unternehmen anbelangt, sondern auch im Hinblick auf die Daten, wo ebenfalls beide Welten zusammenkommen“, so die Verbandssprecherin. Um dem Ziel der gemeinsamen Reichweitenmessung mehr Kraft zu verleihen, wurde eine eigene Charta aufgesetzt. Sie dient dazu, die Qualitätskriterien der Reichweitenforschung einzuhalten. „Darin sind die verbindlichen Standards zur Reichweitenmessung festgeschrieben. Jedes Mitglied verpflichtet sich, die Daten entsprechend der Vorgaben einzubringen“, sagt Müller-Wernhart. Die analogen Flächen sind schon vollständig eingetragen, von den digitalen Flächen – Stand Januar 2025 – werden bereits 20 Prozent in der Reichweitenmessung erfasst. „Bis Jahresende werden es dann voraussichtlich 80 Prozent sein“, so die Spezialistin. Das dürfte nicht nur die Kunden, sondern auch die Mediaagenturen freuen.
Aber auch das Thema Nachhaltigkeit liegt dem Verband am Herzen. „Zum einen wollen wir die Energieeffienz von DOOH-Systemen steigern“, sagt Müller-Wernhart. Sie sieht auch im Refurbishment von DOOH-Hardware großes Potenzial. „Dadurch können 90 Prozent an Wasserverbrauch, 80 Prozent an CO2-Emissionen und 70 Prozent Elektroschrott im Vergleich zu Neuproduktionen von OOH-Ausstattung eingespart werden“, sagt die ehemalige Mindshare-Geschäftsführerin. Ebenso wichtig sei die Einführung von LED- und LCD-Equipment mit geringem Stromverbrauch, das laufende Monitoring der Anlagen sowie kürzere Wartungsintervalle.
Ein Award für alle
Um zusätzlich Sichtbarkeit für die Gattung zu schaffen, wird es außerdem einen Österreich-weiten OOH-Award geben. Damit hier die größtmögliche Aufmerksamkeit erzielt wird, hat die JCDecaux-Tochter und OOH-Marktführer Gewista angeboten, den eigenen Award aufzugeben. „Die Einreichungen sind ab Mai möglich, die Sieger werden dann im Oktober auf einem Event im Museumsquartier prämiert“, so die Verbandssprecherin.
