Retail Media wird für Händler wie OBI zunehmend zum Geschäftsfeld. Sie vermarkten ihre Werbeflächen an externe Marken und nutzen Kundendaten für zielgerichtete Kampagnen. Dahinter steckt ein wachsender Trend, der Retailer zu Medienplattformen macht. Managing Director von OBI Advertising, Patricia Grundmann, erklärt, welche Rolle DOOH dabei spielt.
Frau Grundmann, Retail Media galt lange als die boomende Mediagattung schlechthin. Inzwischen finden laut Gartner Hype Cycle 42 Prozent der Mediaagenturen, dass Retail Media im „Tal der Enttäuschung“ angekommen sei. Teilen Sie diese Einschätzung?
Diese Einschätzung teile ich nicht. Allein die rund 140 Retail-Media-Netzwerke in Europa berichten weiterhin von Wachstum. Ich habe jedoch Verständnis für die Perspektive der Mediaagenturen, die sich mehr Standards wünschen und denen die Entwicklung in diesem Bereich nicht schnell genug voranschreitet. Die Werbekunden hält das allerdings nicht davon ab, Retail Media verstärkt zu buchen. Bei OBI Advertising rechnen wir auch in diesem Jahr wieder mit einem Wachstum von gut 20 Prozent – möglicherweise sogar darüber hinaus.
Der BVDW nennt fehlende Self-Service-Strukturen als einen der größten Pain Points im Retail-Media-Geschäft. Viele Anbieter liefern bislang nur Insellösungen. Wie weit ist OBI beim Aufbau eines integrierten Ad Stacks?
Wie die meisten Retail-Media-Netzwerke verfügen auch wir über ein umfassendes Self-Service-Angebot. Dafür haben wir einen umfangreichen Ad-Tech-Stack aufgebaut, der aus etablierten Marktlösungen besteht und gleichzeitig unseren Anforderungen an Datenschutz und Compliance gerecht wird. Viele Partner nutzen jedoch bewusst unseren Managed Service, weil dieser ihren Aufwand deutlich reduziert. Wir übernehmen dabei nicht nur die Kampagnensteuerung, sondern unterstützen auch bei Mediaplanung und Kreation. Besonders gefragt ist dieses Angebot bei kanalübergreifenden Kampagnen, bei denen verschiedene Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden müssen. Das gilt gleichermaßen für endemische wie für nicht-endemische Kunden.
Als einer der größten Händler im DIY-Segment verfügt OBI über einen umfangreichen Datenschatz. Wie wichtig sind die First-Party-Daten in Ihrem Retail-Media-Business?
First-Party-Daten sind für uns ein zentraler Baustein, um Mediabudgets effizient einzusetzen. Gerade im DIY-Bereich ist es entscheidend, Angebote an den konkreten Lebenssituationen und Projekten der Kunden auszurichten. Ob jemand über einen Garten verfügt oder nicht, macht beispielsweise einen erheblichen Unterschied für die Relevanz bestimmter Werbebotschaften. Auf Basis der Daten unseres Loyalty-Programms heyOBI – wobei selbstverständlich nur Daten von Kund:innen verwendet werden, die die entsprechende Einwilligung erteilt haben – haben wir rund 300 Zielgruppensegmente definiert, die wir kontinuierlich erweitern.
Rund 300 Zielgruppensegmente definiert – und es werden noch mehr
Welche Rolle spielt Digital Out of Home beziehungsweise In-Store-DOOH innerhalb Ihrer Retail-Media-Strategie?
Für uns steht klar die Customer Journey im Mittelpunkt. Rund 50 Prozent der Kund:innen, die unseren Onlineshop oder unsere Website besuchen, bereiten damit einen Marktbesuch vor. Wer beispielsweise einen Zaun bauen möchte, informiert sich vorab über Produkte und Verfügbarkeiten im nächstgelegenen Markt. Die digitale Vorbereitung des Einkaufs ist damit ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey. In-Store-DOOH schafft die Möglichkeit, diese Reise nahtlos bis in den stationären Handel hinein fortzuführen. Deshalb ist dieser Kanal für unsere Retail-Media-Strategie von großer Bedeutung.
Der Ausbau von Digital-Signage-Flächen in den Märkten schreitet sichtbar voran. Wie ist der aktuelle Stand?
Derzeit statten wir die ersten Märkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz mit entsprechenden Flächen aus. Der Rollout in diesen Ländern soll bis Ende 2026 abgeschlossen sein, die übrigen Länder folgen bis Ende 2027. Geplant sind 55-Zoll-Displays an vier zentralen Standorten innerhalb der Märkte. Dadurch können sowohl endemische als auch nicht-endemische Werbekunden ihre Kampagnen noch gezielter entlang der Customer Journey ausspielen. Denn während Videowalls im Eingangs-, Ausgangs- und Kassenbereich eine breite Reichweite erzielen, ermöglichen Flächen in den Fachabteilungen ein kontextbezogenes Targeting.
Könnten Sie ein Beispiel nennen?
Im Gartenbereich können gezielt relevante Botschaften für Gartenprojekte ausgespielt werden. Mit den neuen Werbeflächen rücken wir so nah wie möglich an den Point of Sale heran. Unser wichtigstes Ziel ist dabei der Ausbau des Inventars, denn die Nachfrage seitens der Werbekunden ist aktuell sehr hoch.
Im stationären Handel stellt sich die Frage nach Bots nicht
Woher rührt diese hohe Nachfrage?
Ein wesentlicher Grund ist die wachsende Diskussion über die Qualität digitaler Reichweiten. Gerade im Zeitalter von KI und Large Language Models hinterfragen Werbetreibende zunehmend, wie viel des gemessenen Online-Traffics tatsächlich von Menschen stammt und nicht von Bots. Im stationären Handel stellt sich diese Frage nicht. Jeder Werbekontakt findet in einer realen Umgebung mit echten Kunden statt. Hinzu kommt der positive Nutzungskontext. Viele Kunden besuchen die Märkte mit einer konkreten Kauf- oder Projektabsicht und verbringen dort vergleichsweise viel Zeit. Diese hohe Aufenthaltsdauer und die unmittelbare Nähe zur Kaufentscheidung machen In-Store-DOOH für Werbetreibende besonders attraktiv.
Sie setzen im Jahr mehrere hundert Kampagnen um. Worin liegt der Mehrwert für Ihre Partner?
Ein besonderer Mehrwert liegt in unserem Verständnis der Customer Journey. Durch die Analyse von Kaufhistorien und Verhaltensmustern können wir erkennen, in welcher Lebens- oder Projektphase sich Kunden befinden. So lässt sich beispielsweise ableiten, ob jemand gerade ein Haus kauft, umzieht, eine Terrasse baut oder eine Heizungsmodernisierung plant. Gleichzeitig erkennen wir, wann bestimmte Anschaffungen bereits erfolgt sind und eine erneute Ansprache in diesem Bereich wenig sinnvoll wäre. Diese Erkenntnisse sind insbesondere für nicht-endemische Werbekunden interessant, die von einem präzisen Zielgruppenverständnis profitieren möchten.
Welche Daten und Targeting-Möglichkeiten stellen Sie Werbekunden konkret zur Verfügung?
Wir bieten Werbekunden vielfältige Targeting-Möglichkeiten in Bezug auf Kontext, Region und Zeitpunkt. Kampagnen können beispielsweise gezielt nach Märkten, urbanen oder ländlichen Regionen sowie bestimmten Tageszeiten ausgespielt werden. Wer etwa Handwerker erreichen möchte, profitiert häufig von einer Ansprache in den frühen Morgenstunden zwischen 7 und 9 Uhr. Darüber hinaus können Werbebotschaften auf einzelne Märkte und regionale Besonderheiten zugeschnitten werden. Für maximale Transparenz stellen wir unseren Kampagnenpartnern zudem ein Self-Service-Reporting-Tool zur Verfügung. Unsere Wachstumszahlen zeigen, dass wir mit OBI Advertising auf dem richtigen Weg sind.
