Auch unter Spionen gibt es einen Fachkräftemangel. Deshalb hat der Bundes-Nachrichten-Dienst im vergangenen Jahr seine Zurückhaltung aufgegeben und öffentlichkeitswirksam eine Image-Kampagne gestartet.
„Stell dir vor, du wirst vom BND gesucht“, lautete eine der Motivzeilen, auf den Screens, die im März 2024 für Aufmerksamkeit sorgten. Die Auflösung stand direkt darunter: „Als Teil des Teams“. Im Rahmen seiner ersten bundesweiten öffentlichen Kampagne hat sich der BND mit griffigen Plakat-Sprüchen als attraktiver Arbeitgeber positioniert. „Die Kampagne, die auch auf Social Media lief, war für den BND in puncto Reichweite, Aufmerksamkeit und Image ein voller Erfolg“, sagt Kommunikationschef Martin Heinemann. „Wir haben damit selbst die Erwartungen unserer größten Optimisten übertroffen“.
Werbung in eigener Sache – Neuland für den BND
Die Kampagne von 2024 war die erste bundesweite öffentliche Werbemaßnahme in der Geschichte des deutschen Auslandsnachrichtendienstes. Denn bis dahin gab sich der BND, bei dem 6.500 Menschen arbeiten, auch in Sachen Personal-Marketing sehr verschlossen. „Wir hatten uns in früheren Zeiten eine große Zurückhaltung in der Kommunikation auferlegt und quasi im Geheimen nach neuem Personal gesucht. Das ging im Kalten Krieg und darüber hinaus meist über persönliche Empfehlungen“, erklärt Heinemann.
Doch wie alle Wirtschaftsunternehmen kämpft auch der BND mit Nachwuchsproblemen und sucht händeringend Personal für seine 450 verschiedenen Jobprofile, vor allem für die Bereiche IT und Verwaltung. Sein Auftrag: Informationen von außen- und sicherheitspolitischer Bedeutung zu sammeln, auszuwerten und der Bundesregierung in Form von Meldungen und Analysen zur Verfügung zu stellen.
Neuer Auftritt fürs Employer Branding
Nach dem Re-Launch der Website und der Eröffnung eines Besucherzentrums mit interaktiver Ausstellung ging es in einem weiteren Schritt darum, eine Arbeitgebermarke aufzusetzen. „Sie wurde in einem partizipativen Prozess gemeinsam mit einer auf Employer Branding spezialisierten Agentur entwickelt“, sagt Heinemann. Ihren Namen darf er nicht nennen, da auch die Agentur einem Referenz-Verbot zustimmen musste.
Interviews im Kollegenkreis an den neun BND-Standorten bildeten die Grundlage für die neue Marke. Am Ende stand auch eine quantitative Befragung zu den Ergebnissen. „Erstaunliche 40 Prozent unserer Beschäftigten haben sich daran beteiligt“, sagt Heinemann. In Validierungsworkshops wurde die Marke dann finalisiert. „Der stilisierte Adler in Kombination mit der Abkürzung BND sowie der Claim ‚Komm dahinter’ bilden nun den Sockel für die Außendarstellung.“ Dazu wurden insgesamt sieben unterschiedliche Motivzeilen kreiert, darunter auch „Schreibtisch in Berlin. Operationen weltweit“ oder „Wir suchen Terroristen. Finde sie mit uns.“
DOOH-Maßnahmen für eine hohe Sichtbarkeit
Zeitgleich mit dem Launch der Arbeitgebermarke erfolgte der Rollout einer Kampagne. Geworben wurde sowohl im öffentlichen Raum als auch auf digitalen Kanälen wie Instagram, LinkedIn und YouTube. „Der Kanal DOOH war für uns sehr wichtig, da wir eine hohe Sichtbarkeit erreichen wollten“, so der Experte. Es wurden fast 400 Platzierungen gebucht, davon gut 100 Digital City Light Plus Screens.
Um nicht nur für Sichtbarkeit, sondern auch für große Aufmerksamkeit zu sorgen, wurden die Außenwerbe-Maßnahmen beispielsweise in Berlin vor Medienhäusern platziert – in der Hoffnung, dass Journalisten und Journalistinnen sie aufgreifen und auf Social Media teilen würden. Nicht nur sie sprangen darauf an, auch Werbeprofis wie Oliver Voss, der regelmäßig auf seinen Instagram-Account Außenwerbe-Kampagnen auseinandernimmt, wurde auf die Motive aufmerksam. „Der Werbe-Guru Oliver Voss hat mit der Zeile ‚Schockwerbung gleich Topwerbung‘ mit seinem Reel zum Motiv ‚Wir suchen Terroristen (m/w/d)‘ innerhalb von zwei Tagen drei Millionen Views generiert“, sagt der Leiter der Kommunikationsabteilung.
Die Zahl der Bewerbungen verdoppelt
Die Startkampagne hat dem BND ordentlich Aufmerksamkeit beschert – nicht nur medial, sondern auch bei potenziellen Nachwuchskräften. „Mit der Kampagne haben wir das erste gesetzte Ziel, allgemeine Aufmerksamkeit für den BND als Arbeitgeber zu erreichen, geschafft“, sagt Heinemann. In den ersten zwei Wochen nach der Kampagne wurde die Behörde mit Initiativbewerbungen „regelrecht überschwemmt. Es trudelten mehrere tausend ein“, so der Experte. Auch auf die festen Ausschreibungen gab es viel Zuspruch. Laut BND wurde dabei nicht nur die Quote mehr als verdoppelt, auch die qualitative Steigerung war hoch. Zur Zahl der tatsächlichen Neueinstellungen kann Heinemann noch nicht viel sagen. Das Bewerbungsverfahren ist sehr aufwändig. Allein die Sicherheitsüberprüfung dauert in der Regel mindestens sechs Monate. „Wir hätten nicht gedacht, dass die Kampagne durchweg so positiv aufgenommen werden würde, sondern hatten damit gerechnet, dass Plakate mit Farbe beschmiert oder zerstört würden. Doch das ist nicht passiert“, freut sich Heinemann.
Das Motiv „Wir suchen Terroristen. Finde sie mit uns“ war Gewinner des Awards „Best 18/1“ und erhielt eine deutschlandweite Außenwerbe-Kampagne im Mediawert von 2,5 Millionen Euro. Der erste Slot lief zusammen mit weiteren Maßnahmen in diesem Frühjahr, der zweite Slot läuft im August – insgesamt werden 2.600 Flächen bespielt, darunter auch digitale Screens.
Eines steht jetzt schon fest: „Wir werden mit DOOH auch im kommenden Jahr weitermachen“, kündigt Heinemann an.
