Nachdem Ebay seine Schnäppchenplattform verkauft hat, erfolgte zwei Jahre darauf das Rebranding. Neuer Name, neues Logo, neues Design. Im Herbst 2023 startete Kleinanzeigen seine erste DOOH-Kampagne. Head of Brand, Iskra Velichkova, erklärt, warum digitale Außenwerbung vor allem im Hinblick auf Nachhaltigkeit die richtige Wahl im Mediamix ist.
Kleinanzeigen hat vor eineinhalb Jahren angefangen, digitale Außenwerbung zu schalten. Was gab den Ausschlag, sich gerade für dieses Werbemedium zu entscheiden?
Kleinanzeigen ist ein Unternehmen, das sich der Nachhaltigkeit verschrieben hat. Es ist wichtig, dass auch wir im Marketing unseren Beitrag zur Senkung unseres CO2-Fußabdrucks leisten. Als wir im Rahmen des Rebrandings das Kreativkonzept „Helden der Nachhaltigkeit“ entwickelt und dafür ein Trailer-Konzept erstellt hatten, dachten wir, das wäre doch bestens geeignet für eine Kino-Kampagne. Wir haben jedoch schnell festgestellt, dass wir aufgrund der hohen CO2-Emissionen pro Kontakt davon Abstand nehmen müssen. DOOH als emissionsärmerer Kanal hat da für uns klare Vorteile.
Gibt es noch weitere Vorteile?
Ja, denn zudem bietet DOOH eine hohe Flexibilität, sowohl bei der Kreation als auch bei der Ausspielung. Und nicht zuletzt schätzen wir die Individualisierungsmöglichkeiten: Da bei Kleinanzeigen die lokale Verwurzelung der Plattform eine große Rolle spielt, setzen wir je nach Kampagne für München andere Motive ein als für Berlin. Dieser lokale Bezug ist für uns Gold wert.
Wie gingen Sie vor, um die neue Positionierung erlebbar zu machen?
Unser Geschäftsmodell ist sehr digital ausgerichtet, deshalb war schnell klar, dass unser Auftritt in der digitalen Welt am besten funktionieren muss. Im Sinne einer guten Sichtbarkeit und Wiedererkennung haben wir uns für ein sehr markantes helles Grün entschieden. Es ist nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern steht auch klar für Nachhaltigkeit. Für DOOH zum Beispiel ist es perfekt, denn es leuchtet selbst in der dunklen Jahreszeit und wird gut erkannt. Die Print-Interpretation des Kleinanzeigen-Grüns ist bei weitem nicht so stark.
DOOH einer der erfolgreichsten und effizientesten Kanäle
Kreation, Buchung, Messung. Was läuft intern, was extern?
Im ersten Schritt legen wir intern fest, mit welchen Botschaften wir draußen wahrgenommen werden wollen und auch, was die Menschen tun sollen, nachdem sie unsere Kampagne gesehen haben. Im zweiten Schritt planen wir die Mediastrategie sowie den Mediarollout mit unserer Mediaagentur EssenceMediacom. Die Kreation übernehmen Partner wie The Goodwins und GUD Berlin. Für die Kampagnen-Messung ziehen wir eigene Business-Metriken heran, die sich bei uns als Re-Commerce-Player von den Metriken klassischer E-Commerce-Plattformen unterscheiden. Wir haben ein Media-Mix-Modell, das uns Aufschluss darüber gibt, was jeder Kanal zu j
eder Business-Metrik beiträgt.
Welche Learnings können Sie weitergeben?
Für uns ist DOOH einer der erfolgreichsten und zugleich effizientesten Kanäle. Wir sind extrem zufrieden. Doch da dieser Medienkanalrelativ teuer ist, nutzen wir ihn nicht so häufig, wie wir das gerne würden. Und: Je lokaler die Kampagne gestaltet ist, desto besser funktioniert sie auch. Was uns am meisten freut: Obwohl wir mit dem Rebranding 2023 eine deutliche Budgeterhöhung hatten, konnten wir den Audits zufolge pro 1.000 Kontakte einen um 20 Prozent geringeren CO2-Footprint erreichen – allein durch die gezielte Auswahl der Kanäle. Im Jahr 2024 haben wir viele weitere Tests zur Senkung der Emissionen gefahren. Dadurch haben wir allein im Digitalbereich bis zu weiteren 20 Prozent CO2-Einsparung. Das Beste ist: CO2-Reduktion geht nach unseren Erfahrungen immer mit Steigerung der Effizienz und Effektivität einher. DOOH passt also bestens in diese Strategie hinein.
