Das Berliner Fintech entschied sich für sein Debüt gleich für eine der prominentesten Werbeflächen Deutschlands: „The Whale“ am Hamburger Hauptbahnhof. Mit einer Kampagne, die den Stress in Finanzabteilungen thematisierte, wagte das Unternehmen den Schritt aus der digitalen Welt in den öffentlichen Raum – und lieferte zugleich ein Beispiel dafür, warum es auch für B2B-Marken Sinn macht, auf DOOH zu setzen.
Ausgaben erfassen, Belege suchen, Rechnungen freigeben: Für viele Finanzteams gehören solche Aufgaben zum Alltag. Genau diesen Druck griff Moss, eine Fintech-Plattform für Firmenkreditkarten, Kreditorenrechnungen und digitalen Ausgabenmanagement, mit ihrer Kampagne „Stresstimonials“ auf. Unter dem Claim „Finanzteams, holt euch eure Zeit zurück“ zeigte das Unternehmen, wie digitale Prozesse helfen können, operative Belastungen zu reduzieren und Freiräume für strategische Aufgaben zu schaffen.
Die Botschaft war ursprünglich für digitale Kanäle entwickelt worden. Doch irgendwann stellte man sich bei Moss sich die Frage: Funktioniert sie auch im öffentlichen Raum? „Die Kampagne ‚Stresstimonials‘ basiert auf einer sehr menschlichen und nachvollziehbaren Erkenntnis: Veraltete Finanzprozesse verursachen echten Stress. Wir waren überzeugt, dass diese Botschaft auch außerhalb digitaler Kanäle gut funktionieren würde“, sagt Harry Watts, Director of Growth bei Moss, über die Kampagne, die in der zweiten Mai-Hälfte ausgerollt wurde.
Klotzen, nicht kleckern
Für die erste Out-of-Home-Kampagne fiel die Wahl auf den Hamburger Hauptbahnhof. Dort befindet sich mit „The Whale“ das mit einer Fläche von 342 Quadratmetern größte digitale Werbedisplay Deutschlands. Der Standort ist einer der meistfrequentierten Bahnhöfe in Deutschland und kombiniert hohe Reichweite mit einer Zielgruppe, die für Moss besonders relevant ist: Berufspendler, Fachkräfte und Entscheider. „Der Hamburger Hauptbahnhof war als Startpunkt für unsere erste OOH-Kampagne naheliegend. Ein Standort mit hoher Besucherfrequenz und einer starken Business-Zielgruppe. Zudem bot uns ‚The Whale‘ eine Sichtbarkeit, die sich anderswo nur schwer erreichen lässt“, heißt es beim Unternehmen auf Anfrage. Allein diese Fläche erzielt wöchentlich rund 1,4 Millionen Kontakte. Gemeinsam mit zwei weiteren Screens am Standort summierte sich die Reichweite auf rund 3,15 Millionen Kontakte.
Über 3 Millionen Kontakte
Die Umsetzung erfolgte gemeinsam mit mehreren Partnern. Die Kreativagenturen Partners und saymyname entwickelten das zentrale Kampagnenkonzept und verantworteten die Produktion. Die Anpassung an das Out-of-Home-Format übernahm Moss intern. Für Planung und Buchung setzte das Unternehmen auf die Expertise der Mediaagentur planus media. Die Agentur hat mit ihrer Marktkenntnis die passenden Screens identifiziert und die Buchung übernommen.
Auch bei der Erfolgsmessung verfolgt Moss einen strategischen Ansatz. Im Mittelpunkt standen nicht kurzfristige Performance-Kennzahlen, sondern die Wirkung auf die Markenbekanntheit. Die Erfolgsmessung erfolgt laut Unternehmen im Rahmen der übergeordneten Brand-Awareness-Aktivitäten. Dabei wird analysiert, wie sich Bekanntheit und Markenwahrnehmung innerhalb der Zielgruppe vor und nach der Kampagne verändert hat.
DOOH als „gezieltes Lernprojekt“
Ob die Premiere der Auftakt für weitere DOOH-Aktivitäten ist? Eine Entscheidung über das Wann und Wie ist bei Moss noch nicht gefallen. Fest steht allerdings: Das Unternehmen betrachtet den Einsatz nicht als einmaligen Test, sondern als gezielte Maßnahme, um Erfahrung zu sammeln. „Wir sehen diese Kampagne als Lernprojekt, sind aber mit klaren Ambitionen gestartet. Unser Ziel ist es zu verstehen, wie das Format für eine B2B-Marke wie Moss funktioniert. Die Erkenntnisse aus dieser Kampagne werden maßgeblich beeinflussen, wie wir künftig in diesem Kanal auftreten“, so das Unternehmen weiter. Gerade darin liege die Relevanz des Cases.
Während DOOH traditionell stark von Konsumgütermarken geprägt wird, zeigt das Beispiel Moss, dass auch B2B-Unternehmen zunehmend das Potenzial des Kanals erkennen. Reichweite, Sichtbarkeit und die Möglichkeit, komplexere Markenbotschaften in aufmerksamkeitsstarken Umfeldern zu platzieren, machen DOOH auch für Unternehmen attraktiv, deren Zielgruppen nicht primär Verbraucher, sondern Entscheider sind.
Auch andere Marken setzen auf B2B-Werbung
Öffentliche Marktstatistiken unterscheiden im DOOH-Markt nicht zwischen B2B- und B2C-Werbung. Aktuell gilt der Umfang reiner B2B-Kampagnen am Umsatz in dieser Mediagattung noch als vergleichsweise klein. Vermarkter wie Ströer oder Goldbach schätzen, dass der Anteil im niedrigen einstelligen Bereich liegt. So nutzt beispielsweise Salesforce DOOH für Kampagnen rund um die DMEXCO und an Verkehrsknotenpunkten in Köln und auch SAP bucht digitale Außenwerbung zur Bewerbung von Veranstaltungen. Microsoft oder Oracle schalten Außenwerbespots im Umfeld großer IT- und Digitalmessen.
Da sich diese Aktivitäten meist ganz gezielt auf Veranstaltungsorte beschränken, könnte die Premiere von Moss daher mehr sein als ein Einzelprojekt und möglicherweise exemplarisch stehen für eine neue Entwicklung im DOOH-Markt.
