Im vergangenen Frühjahr hat Vorwerk, Hersteller von Haushaltsprodukten mit einer über 120-jährigen Geschichte, zur Bewerbung seiner Küchenmaschine “Thermomix” erstmals den Touchpoint Digital Out of Home mit in den Mediamix aufgenommen. Bettina Graf, Leiterin des Kundenmarketings, erklärt im Interview, wie dieser Schritt auf den Marketingerfolg des Traditionsunternehmens, das seine Produkte ausschließlich über den Direktvertrieb absetzt, einzahlt.
Frau Graf, Sie haben im letzten Jahr begonnen, DOOH in Ihren Werbemix aufzunehmen. Wie kam es dazu?
Bei dem ersten Aufschlag ging es darum, unsere Neuerung, die Limited Edition unseres Thermomix „Snow“, aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. Wir haben ein paar Szenarien durchgespielt und sind schnell auf DOOH gekommen. Wir waren davon überzeugt, dass sich der Glanz des Thermomix, damals noch TM6, sehr gut über digitale Screens verbreiten ließe. Gerade, wenn es früh dunkel wird und die LEDs hell leuchten, gibt es einen aufmerksamkeitsstarken Effekt. In der Umsetzung haben wir uns ganz bewusst auf die Optik konzentriert – in der Außenwerbung ist ohnehin kaum Platz für Text. So konnte die Strahlkraft des TM6 Snow für sich wirken.
Welche Ziele haben Sie mit dieser Strategie verfolgt?
Unser Ziel war es, klar die Reichweite zu maximieren und unsere Botschaften weit zu verbreiten. Wir wollten, neben unserem Direktvertrieb, möglichst viele Menschen ansprechen, die den Thermomix noch nicht kennen oder besitzen. Gleichzeitig hat die Kampagne aber auch einen Word-of-Mouth-Effekt ausgelöst – und das ist mindestens genauso wertvoll. Bestehende Kundinnen und Kunden fühlten sich bestätigt und als Teil der Thermomix Community.
Welche Herausforderungen gab es bei der Umsetzung?
Sich mit diesem für uns neuen Kanal vertraut zu machen, war für uns der erste Schritt. Gerade die gebuchten Roadside-Flächen mussten wir für uns zunächst definieren und wie aufmerksamkeitsstark ein Motiv sein darf, ohne gleichzeitig im Straßenverkehr abzulenken. Wir wollten auf jeden Fall einen Wow-Effekt erzeugen, aber alles im erlaubten Rahmen. Deshalb gab es einen intensiven Austausch mit unserer Agentur. Das Motiv ging ehrlich gesagt einige Runden – bis wir am Ende ein visuelles Ergebnis hatten, das sowohl kraftvoll als auch regelkonform war. Am Ende waren alle sehr zufrieden mit diesem Ergebnis.
Was wurde intern, was extern gemacht?
Wir haben ein eigenes Kampagnenteam inklusive Grafikabteilung und setzen viele Ideen intern um. Für die kanalgenaue Anpassung der Visuals arbeiteten wir in diesem Fall mit unseren Agenturen Gravity und Heureka zusammen. Die Mediaagentur OMD übernimmt für uns die Planung und Steuerung der Kampagnen.
Wie wählen Sie die Standorte für Ihre DOOH-Kampagnen aus?
Bei unserer ersten Kampagne zum Thermomix TM6 „Snow“ und jetzt auch zu unserer letzten Thermomix-TM7-Kampagne im Februar haben wir stark auf große Straßen und Verkehrsknotenpunkte gesetzt. Für unsere nun laufende TM7-Kampagne sind wir strategisch neue Wege gegangen und haben uns auf Flächen an U- und S-Bahn-Stationen konzentriert. Der 10-Sekünder läuft bis zum 4. Mai in fünf Großstädten – Berlin, Düsseldorf, Hamburg, Köln und München – auf knapp 2.000 Screens und erzielt über 2,3 Millionen Bruttokontakte. Wir testen diesmal, wie das Hochkant-Format wirkt, wenn Menschen nicht nur vorbeifahren, sondern auch stehen bleiben und sich das Motiv genauer ansehen.
Arbeiten Sie mit datenbasierten, dynamischen Ansätzen, um Ihre Werbung anzupassen?
Aktuell nicht. Das liegt vor allem an unserem Direktvertriebsmodell. Unsere Beraterinnen und Berater sollen sich darauf verlassen können, dass die Kampagnen zu festen Zeiten laufen. Manche legen sogar bewusst ihren Weg so, dass sie an einem der Screens vorbeikommen. Unser Vertrieb ist ein wichtiger Multiplikator: Viele teilen die Motive über ihre Social-Media-Kanäle – das steigert nochmal die Sichtbarkeit.
Welche Learnings haben Sie bisher aus DOOH gezogen?
Unsere Produkte haben den Vorteil, dass praktisch jede und jeder zur Zielgruppe gehört. Und genau deshalb ist DOOH für uns ein wertvoller zusätzlicher Touchpoint, um alle zu erreichen. Die Resonanz auf unsere Landingpage und das Feedback aus dem Vertrieb zeigen uns, dass der Kanal funktioniert – auch wenn sich die Wirkung nicht immer eins zu eins zuordnen lässt. Insgesamt können wir aber sagen: Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen – und DOOH bleibt voraussichtlich fester Bestandteil unseres Marketingmixes, neben Print, Social Media und Performance Marketing.
