Digitale Screens im Fitnessstudio erreichen ihre Zielgruppe in einem besonderen Nutzungskontext: regelmäßig, über längere Zeit und in einem aktivierenden Umfeld. Eine aktuelle Werbewirkungsstudie zeigt, wie aufmerksam Trainierende die Screens wahrnehmen, wie gut sie sich an beworbene Marken erinnern und wie offen sie für Werbung und Interaktionsangebote sind. Nathalie Lormes, verantwortlich für PR & Kommunikation bei airtango media, ordnet in ihrem Gastbeitrag die Ergebnisse ein und zeigt, was DOOH und pDOOH im Fitnessumfeld wirksam macht.
Fitnessstudios sind ein besonderer Medienkontext. Menschen halten sich dort vergleichsweise lange auf, besuchen den Ort regelmäßig und befinden sich in einer aktiven Nutzungssituation. Doch werden digitale Screens und die darauf ausgespielte Werbung tatsächlich wahrgenommen? Und wie bewerten Trainierende Werbung in Fitnessstudios während ihres Aufenthalts?
Diesen Fragen ist eine von airtango media beauftragte und vom Marktforschungsinstitut AGEMAS durchgeführte Werbewirksamkeitsstudie nachgegangen. Untersucht wurden die Wahrnehmung von TV-Screens, die Erinnerung an ausgespielte Marken, die Akzeptanz der Werbung und die Bereitschaft zur Interaktion.
Die Ergebnisse liefern damit Erkenntnisse zur Wirkung von Digital Out of Home (DOOH) in Fitnessstudios. Sie sind sowohl für klassische Buchungen als auch für programmatisch ausgespielte DOOH-Kampagnen, kurz pDOOH relevant. Der konkrete Buchungsweg war jedoch nicht Gegenstand der Untersuchung.
Zwei Befragungswellen mit 776 Teilnehmern
Die quantitative Online-Befragung fand in zwei Wellen statt. An der ersten Erhebung vom 16. bis 30. März 2026 nahmen 271 Fitnessstudiobesucher ab 16 Jahren teil. Die zweite Welle wurde vom 13. April bis 11. Mai 2026 mit 505 Teilnehmern durchgeführt.
Bei der Interpretation ist die unterschiedliche Zusammensetzung der Stichproben zu berücksichtigen. In der zweiten Welle war der Anteil der 18- bis 29-Jährigen mit 48 Prozent deutlich höher als in der ersten Erhebung mit 26 Prozent. Veränderungen zwischen den Wellen lassen sich deshalb nicht ausschließlich auf die zwischenzeitlich ausgespielte Werbung zurückführen.
Zwei von drei bemerken die Screens
Die grundsätzliche Sichtbarkeit blieb nahezu unverändert. In der ersten Welle gaben 66 Prozent an, dass ihnen die TV-Screens aufgefallen seien, in der zweiten waren es 65 Prozent.
Deutlicher veränderte sich die Intensität der Wahrnehmung. Unter denjenigen, denen die Screens aufgefallen waren, stieg der Anteil der regelmäßigen Inhaltswahrnehmung von 25 auf 41 Prozent. Regelmäßig oder gelegentlich nahmen in der zweiten Welle insgesamt 73 Prozent die gezeigten Inhalte wahr. In der ersten Welle waren es 68 Prozent. Der Anteil derjenigen, die die Inhalte nie beachteten, sank von neun auf zwei Prozent.
Werbeerinnerung steigt deutlich
Auch bei der Markenerinnerung zeigen sich klare Unterschiede. Bei der spontanen Abfrage sank der Anteil der Befragten, die keine Marke nennen konnten oder „weiß nicht“ antworteten, von 48 auf 23 Prozent. Bei der gestützten Wiedererkennung aus einer Markenliste ging die Antwort „keine davon“ von 49 auf 20 Prozent zurück.
In der zweiten Welle wurden zusätzliche Kampagnen untersucht. Thermomix erreichte eine gestützte Wiedererkennung von 20 Prozent, ein Value-Textil-Discounter kam auf 16 Prozent. Thermomix wurde von denjenigen, die den Spot erinnerten, zudem am besten bewertet: 69 Prozent vergaben eine der beiden besten Schulnoten, der Mittelwert lag bei 2,3.
Auch neu hinzugekommene Marken können demnach durch Fitnessstudiowerbung innerhalb eines begrenzten Kampagnenzeitraums Erinnerung aufbauen. Wegen der veränderten Stichprobenstruktur und des erweiterten Markensets sollten die Werte jedoch nicht als isolierter Kausalnachweis verstanden werden.
Werbung wird selten als störend empfunden
Das Gesamtbild zur Akzeptanz blieb über beide Wellen weitgehend stabil. In der zweiten Erhebung fanden 55 Prozent, dass die Inhalte zur Atmosphäre im Studio passen. 50 Prozent bewerteten die Sportvideos als optisch ansprechend. 47 Prozent akzeptierten Werbung als Beitrag zur Finanzierung des Screen-Angebots, 46 Prozent hielten das Angebot insgesamt für sinnvoll.
Die kritischen Aussagen erhielten dagegen die geringste Zustimmung: 17 Prozent empfanden die Werbung als nervig, 16 Prozent fühlten sich beim Training abgelenkt. Die Untersuchung zeigt damit keine uneingeschränkt positive Bewertung aller Inhalte, wohl aber eine geringe Störwirkung. Entscheidend scheint weniger die bloße Präsenz von Werbung zu sein als ihre Einbindung in ein Programm, das zum Umfeld passt.
Vom Wahrnehmen zur Interaktion
Die Bereitschaft, einen QR-Code vom Bildschirm zu scannen, stieg von 45 auf 56 Prozent. Gleichzeitig sank die klare Ablehnung von 25 auf 16 Prozent.
Auch ein Touch-Bedienfeld mit Rabattcodes stieß auf Interesse. In der ersten Welle gaben 55 Prozent an, ein solches Angebot wahrscheinlich zu nutzen, in der zweiten waren es 65 Prozent. Bei den vertieft untersuchten Kampagnen gehörten Rabatt- und Aktionscodes zu den am häufigsten gewünschten Zusatzinformationen.
Damit kann die Rolle der Screens über die reine Sichtbarkeit hinausgehen. Ob aus dem Werbekontakt tatsächlich eine Interaktion entsteht, hängt von der Relevanz des Angebots, der Gestaltung des Spots und einem möglichst einfachen Zugang ab.
Gerade bei programmatischer DOOH-Werbung eröffnet diese Verbindung von Umfeld, Ausspielungszeitpunkt und direkter Aktivierung zusätzliche Möglichkeiten. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch zugleich, dass technische Aussteuerung allein keine Wirkung garantiert. Inhalt und Nutzungskontext müssen weiterhin zusammenpassen.
Der Nutzungskontext entscheidet mit
Die Studie macht deutlich, dass Werbewirkung nicht unabhängig vom Umfeld betrachtet werden sollte. Fitnessstudios verbinden wiederkehrende Besuche mit längeren Aufenthalten und einer Situation, in der Menschen auf Bewegung, Gesundheit und persönliche Ziele fokussiert sind. Das kann Aufmerksamkeit begünstigen, garantiert sie aber nicht automatisch.
Für die DOOH- und pDOOH-Mediaplanung bedeutet das: Reichweite allein beschreibt die Qualität eines solchen Kontaktpunkts nur unvollständig. Ebenso wichtig sind die regelmäßige Wahrnehmung, die Passung von Inhalt und Umfeld, die Akzeptanz der Werbeform und die Möglichkeit, bei Interesse weiterführende Informationen anzubieten.
Die Ergebnisse liefern somit Hinweise auf das Potenzial digitaler Werbung in Fitnessstudios und auf die Bedingungen, unter denen dieses Potenzial ausgeschöpft werden kann. Werbung wird in diesem Umfeld vor allem dann akzeptiert und erinnert, wenn sie sich nachvollziehbar in die Nutzungssituation einfügt und einen erkennbaren Mehrwert bietet.
