Die geballte Ladung DOOH-Know-how für die Studierenden der Macromedia: An der Hochschule bekamen Studierende im November einen Tag lang einen breiten Praxis-Blick auf das Medium und seine Besonderheiten.
Was ist Digital Out of Home, warum darf das Medium in keinem Mediaplan fehlen, wie lässt es sich mit anderen Kanälen kombinieren, welche Trends gibt es – und warum ist DOOH unverzichtbar, wenn es um Nachhaltigkeit und Verantwortung geht? Antworten auf diese Fragen gaben unterschiedliche Branchen-Akteure beim 1. IDOOH Macrosphere Industry Day an der Macromedia Hochschule in München – und das auch noch garniert mit reichlich Praxis-Insights, die im normalen Studienalltag in dieser Tiefe normalerweise nicht behandelt werden. Das sind die Key-Facts aus dem Industry Day:
DOOH als Chance! Mehr Relevanz, mehr Touchpoints
Das einzige Medium, das – vor allem bei den Jüngeren – eine Chance gegen das Smartphone hat, ist die Außenwerbung, sagte Dirk Assenmacher (Weischer.JvB) gleich zu Beginn desTages. Die Markenloyalität der Menschen sinkt, gleichzeitig nimmt die Mobilität zu. Für OOH – ob analog oder digital – eine große Chance, denn Touchpoints wie Bahnhöfe, Straßen in Zeiten selbstfahrender Autos und öffentliche Plätze rücken damit ins Zentrum der Aufmerksamkeit. „An OOH kommt man nicht herum.“
Platz Eins! DOOH im Wissens-Check
IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg prüfte das Wissen der Studierenden in einer Kurzumfrage. Was heißt eigentlich DOOH? 85 Prozent gaben an, dass es vor allem große Screens sind, die DOOH-Medien ausmachen. 67 Prozent wussten, dass DOOH ein One-to-Many-Medium ist. Und wie steht es um Nachhaltigkeit? Schließlich ist Digital Out of Home das vergleichsweise nachhaltigste Medium von allen – doch das ist noch nicht allen bekannt. Auf die Frage, wie viel Energie die Kanäle verbrauchen, um 1.000 Kontakte zu erreichen, stellten die Studierenden Radio auf den ersten Platz, gefolgt von Online-Audio, Online-Video und -Display. Erst dann folgte DOOH. Das sieht in der Realität anders aus: DOOH liegt als energieeffizientestes Medium auf dem ersten Platz.
Efficient! Schneller, höher, weiter mit Programmatic
Gunnar Ritzmann (ECN) erklärte im Anschluss, was es mit Programmatic DOOH auf sich hat – anhand eines Zitats von Carat-CDO James Harris: „Successful brands are those whounderstand the balance of storytelling and programmatic.“ Die Herausforderung: Es mangelt häufig noch an einheitlichen Standards und Definitionen. Und: Schon allein, weill DOOH ein One-to-Many-Medium ist, unterscheidet sich die automatisierte Buchung und Ausspielung hier von der Programmatic Online.
Better together! DOOH mit anderen Disziplinen
DOOH funktioniert nicht nur allein, sondern lässt sich auch wunderbar mit anderen Disziplinen kombinieren – und entfaltet dann noch mehr Werbepower. Liese Krafft und Hannah Peter von Ströer wiesen das anhand mitgebrachter Cases nach:
DOOH x Social Me
dia: Reichweite vergrößern
Für den Kunden C&A setzte Ströer gemeinsam mit Pinterest eine Kampagne um, bei der für die Weihnachtskampagne des Modehändlers Pinterest-Ads mit DOOH-Spots verbunden wurden. So konnte Ströer 13,3 Millionen Impressions sowie einen Uplift in den Stores erreichen.
DOOH x TV: Lücken schließen
TV hat Lücken in der Reichweite und in der geografischen Verteilung, die sich mit DOOH ausgleichen lassen. Und nicht nur das:Die Hinzunahme von DOOH macht TV-Kampagnen auch noch effektiver als der TV-Kontakt alleine.
DOOH x Streaming: Echtzeit-Bewegtbild
Über diesen Case hatten wir bereits vorab berichtet, jetzt gibt es dazu Ergebnisse: Gemeinsam mit der Telekom zeigte Ströer sämtliche Tore der Europameisterschaft 2024 mit Unterstützung von KI auf mehr als 5.500 öffentlichen Screens. Das sorgte nicht nur für Jubel, sondern auch für 50 Millionen Kontakte und eine um 24 Prozent gestiegene Wahrscheinlichkeit, ein Abo abzuschließen.
Smart! DOOH in der Stadt der Zukunft
Kai Thäsler vom FAW zeigte anhand der Megatrends Urbanisierung, Mobilität, Digitalisierung und Ökologie, wie DOOH verbindende Räume in Städten schaffen kann – gerade in Zeitenaussterbender Innenstädte und mangelnden Budgets in den Stadtverwaltungen ein relevanter Punkt. 
„DOOH ist mehr als nur Werbung. Es ist Information, News und Return on Environment.“
Wie das heute schon genutzt wird, zeigt wiederum Ströer: Catharina Enderlein stellte Projekte vor, die richtungsweisend dafür sind, wie das Motto „#WeDOOH“ zum Leben erwacht: Mit positivem Storytelling in Städten und wichtigen gesellschaftsrelevanten Inhalten lässt sich gemeinsam mehr bewegen.
Save the Planet! Unabhängige Medien erhalten
Die Zukunft war auch der Inhalt eines ernsten Vortrags von Media-Experte Thomas Koch, der in aller Deutlichkeit klarmachte: Marketing undWerbung haben die Macht, unabhängige Medien zu erhalten – und diese Medien brauchen sie selbst zum Überleben. Er zeichnete ein düsteres Bild, wenn die Monopole der Plattformen weiter zunehmen. Und rief den Marketingnachwuchs auf: „Wir brauchen eure Unterstützung. Es ist ernst.“
Be innovative! So geht DOOH-Kreation
Und wie sieht erfolgreiche Kreation für DOOH aus? Dazu zeigte Christian Siebke von TV-Wartezimmer praxisnahe Tipps:
- Die Location, wo DOOH-Kampagnen ausgespielt werden, in die Kreation einbeziehen
- Die Situation nicht außer Acht lassen: Warten die Menschen oder eilen sie nur vorbei?
- Emotionen wecken! Nur so gelingt Aufmerksamkeit
- Bewegtbild als Plus von DOOH nutzen
- Daten geschickt einsetzen – denn damit werden Kampagnen relevanter
- Public Value schaffen – ein echtes Plus von DOOH.
- Und natürlich an den Impact denken – DOOH ist das Medium mit dem kleinsten Fußabdruck.
- Ruhig auch mal groß denken.
Tja, und groß denken – das lässt sich momentan wohl kaum besser als mit eindrucksvollen 3D-Effekten. Mit welchen Tricks gearbeitet wird, erklärte Dirk Fischer von WallDecaux. Und belegte anhand von Zahlen, dass Kampagnen in 3D bei vielen KPIs 2D deutlich überlegen sind. Der Clou: Mit speziellen Rahmen entsteht ein dreidimensionaler Effekt im Gehirn der Passanten, denn Objekte kommen aus einem Rahmen vermeintlich heraus. Ein Deepscreen-Effekt, den wir wohl in Deutschland jetzt immer häufiger sehen werden.
Feedback-Time! Was sagen die Studierenden?
Es war der 1. IDOOH Macrosphere Industry Day – aber bestimmt nicht der letzte. Die Studierenden, die zum Teil an ihrem freien Tag in die Hochschule gekommen waren, freuten sich über so viel Expertise gebündelt an einem Tag. Denn detaillierte Praxis-Insights kämen im Theorie-Alltag oft zu kurz und seien nicht nur für die eigene Berufswahl, sondern auch für die Anwendung im Berufsalltag eine wertvolle Ergänzung. Medien wie TV, Radio oder Online fänden im Studium ihren Platz, die Außenwerbung und speziell DOOH aber nicht. Wer sich nicht damit beschäftigt, sagte eine Studentin, „der verpasst eine wertvolle Chance“.
