Künstliche Intelligenz könnte die Planung von DOOH-Kampagnen grundlegend verändern. Davon ist Michael Zacharski, Gründer der Plattform Adlocaite, überzeugt. Auf der IDOOH-Konferenz in Hamburg stellte er einen datengetriebenen Ansatz vor, der Werbemittel und Screens auf Basis von KI, Zielgruppenanalysen und situativen Kontextdaten zusammenführt.
Adlocaite ist eine vollständig KI-gestützte Buchungsplattform für Außenwerbung. Wie Gründer Michael Zacharski in seinem Vortrag erklärte, aggregiert die Lösung relevante Datenquellen für die Außenwerbung und stellt sie für die Kampagnenplanung und -aussteuerung bereit. Darüber hinaus fließen zusätzliche Informationen ein, etwa zur qualitativen Bewertung einzelner DOOH-Standorte.
„Eine KI-gestützte Mediaplanung eröffnet neue Möglichkeiten in der Einzelbewertung von Umfeld und Situation – durch den nahezu unbegrenzten Einbezug von Datenquellen und eine momentgenaue Skalierung“, so Zacharski, der Erfahrung aus Stationen bei der Schwarz Gruppe, Otto, ProSiebenSat.1, Ströer und Infoscreen mitbringt.
Bessere Aussteuerung der Zielgruppen
Zarcharski stellt gleich zu Beginn seines Vortrages klar: „Aus meiner Sicht ist klassisches Programmatic Advertising für DOOH nur bedingt geeignet, da es niemals für One-to-Many gedacht war“, so der Experte. DOOH sei ein Medium mit deutlich komplexeren Rahmenbedingungen. Als Beispiel nennt Zacharski einen Bahnsteig: Zahlreiche Menschen treffen dort gleichzeitig auf eine Werbebotschaft – jedoch mit völlig unterschiedlichen Interessen, Bedürfnissen und Lebenssituationen.
„Mit DOOH kommen deutlich mehr Variablen in die Gleichung als im 1:1“, sagt Zacharski. Deshalb setze Adlocaite auf einen Ansatz, der Werbemittel und digitale Screens mithilfe von Daten, Algorithmen und Zielgruppenanalysen zusammenführt. Ziel sei es, Kampagnen stärker an tatsächlichen Kontaktwahrscheinlichkeiten und situativen Zielgruppen auszurichten. Als Beispiel für die Grenzen klassischer digitaler Werbung verweist er auf eigene Erfahrungen: Noch heute erhalte er Werbung für Surfequipment, obwohl sein auf Facebook geäußertes Interesse an diesem Sport bereits 18 Jahre zurückliege.
Das System greift auf über 100 Datenquellen zurück
Nach Ansicht des Gründers werden viele DOOH-Kampagnen noch immer an Standorten ausgespielt, die für die jeweilige Zielgruppe nur eingeschränkt relevant sind. Dadurch gehe Potenzial verloren. „Statt möglichst viele Menschen zu erreichen, sollte Außenwerbung stärker auf Relevanz und Kontext setzen“, so Zacharski. Dafür analysiert Adlocaite Daten zu Werbeflächen, Zielgruppen und Werbemitteln. Ihm zufolge werden dabei rund 100 Datenquellen genutzt – darunter eigene, proprietäre, frei verfügbare sowie kostenpflichtige Datensätze. Auf dieser Basis soll abgeschätzt werden können, welche Zielgruppen sich zu bestimmten Zeitpunkten mit welchem Potenzial, welcher Demokratie und welchem Mindset an einzelnen Screens aufhalten.
Dabei würden Standorte differenziert bewertet. Roadside-Screens werden je nach Kampagnenziel anders gewichtet als Screens in Einkaufszentren. Hierfür werden sogenannte Screencluster basierend auf dem Umfeld gebildet und die Datenparameter unterschiedlich gewichtet. Im nächsten Schritt werden Werbemittel und Standorte miteinander verknüpft und Gebote automatisiert berechnet. „Mit Adlocaite lassen sich Kampagnen in einer Minute von der Idee bis zum fertigen Targeting aufsetzen und dann auf den Screen bringen“, erklärt Zacharski.
Weniger Intermediäre, mehr Knowhow
Seine Kritik richtet sich jedoch nicht nur gegen die grundsätzliche Logik des Programmatic Advertising. Ebenso bemängelt er die hohen technischen Kosten sowie die Vielzahl zwischengeschalteter Plattformen innerhalb der programmatischen Wertschöpfungskette. „Die Menge der Intermediäre ist zu groß“, sagte Zacharski provokativ in Richtung des Publikums.
Der Wegfall einzelner Intermediäre würde allerdings auch neue Anforderungen an Mediaplanerinnen und Mediaplaner mit sich bringen. Werbungtreibende könnten eigene Daten integrieren und die Aussteuerung individueller gestalten. „Künftig müssen Mediasets und Datensets miteinander kombiniert werden können.“.
Zacharskis Ausblick: Neben klassischen IO-Buchungen und Programmatic Advertising werde sich künftig „eine dritte relevante Kategorie etablieren“ – AI-Driven Campaigning. KI-gestützte Kampagnen könnten somit „zu einem weiteren Baustein in der digitalen Außenwerbung werden“.
