Impossible Ads, Fake OOH, CGI Virals – der eine Name für das, was sich immer öfter in die Feeds der User:innen drängt, hat sich noch nicht etabliert, das Phänomen aber schon. Die Videos zeigen auf Social Media spektakuläre (D)OOH-Installationen oder -Aktionen, die die Grenzen der Realität überschreiten.
International gab es bereits in der Vergangenheit eindrucksvolle Beispiele, jetzt nimmt das Thema auch in Deutschland an Fahrt auf. Die Fußball-EM war dafür ein perfekter Verstärker: Bitburger sprengt virtuell das Berliner Olympiastadion, indem eine Flasche daraus emporwächst:
Die Telekom hat zu einem interaktiven Spiel am Alexanderplatz in Berlin eingeladen, bei dem man Bälle den Fernsehturm virtuell hochkicken konnte:
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Die Lufthansa ließ scheinbar einen gigantischen Fanschal von einem Flugzeug ziehen.
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“Sportliche Großereignisse wie die Fußball-EM, die Olympischen Spiele oder der Superbowl beflügeln häufig die Kreativität von Kunden und Agenturen und animieren zu außergewöhnlichen Kampagnen. So auch in diesem Jahr, wo man bereits einiges an CGI- und Fake-OOH-Werbung sehen konnte”, sagt Viktoria Hofmann, Chief Client Officer bei der Mediaagentur Mindshare.
Ohne Fußball-Bezug, aber dennoch eindrucksvoll ist das Video von Ford, das das neue Modell Capri als Fake-OOH-Installation zwischen den Türmen des Kölner Doms präsentiert.
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Erfolgszutat Nr. 1: Bekannte Sehenswürdigkeiten
Eine der Erfolgszutaten von Fake OOH-Kampagnen sind bekannte Sehenswürdigkeiten, mit denen die Videos spielen. Das zeigen auch die internationalen Vorbilder. “Jetzt entdeckt auch Deutschland die Möglichkeiten dieser Technologien und bringt lokale Wahrzeichen und touristische Highlights auf neue, beeindruckende Weise zum Leuchten”, so Frank Olma, Executive Creative Director bei [m]STUDIO, der Agentur hinter dem Ford-Video.
Die Sehenswürdigkeiten liefern einen Anker in der realen Welt. Die Videos spielen mit der ersten Assoziation der Zuschauenden, die sich fragen, ob diese Aktion echt sein könnte. Dafür ist die reale Umgebung wichtig, die Wahrzeichen, die jede:r kennt. Und hilfreich ist auch, wenn es Protagonist:innen gibt, die so handeln, als passiere tatsächlich genau das, was die Menschen vor den Bildschirmen sehen. Das war zu beobachten bei der North-Face-Kampagne, die den Big Ben in London in eine Daunenjacke hüllte: Im Vordergrund sah man Protagonist:innen, die aufgeregt auf das Londoner Wahrzeichen zeigten. In dem Bitburger-Video reagiert eine Gruppe von Menschen erschrocken, fasziniert und überrascht auf das Auftauchen der Bitburger-Flasche aus dem Berliner Stadion.
Für die perfekte Illusion ist vor allem die visuelle Qualität entscheidend, betont Frank Olma: “Realistische und detaillierte Grafiken sorgen für perfekte Illusionen, die die Grenze zwischen Realität und Fiktion verschwimmen lassen. Eine makellose technische Umsetzung ist dabei unerlässlich.”
Erfolgszutat Nr. 2: Verlängerung in Social Media
Die weitere Erfolgszutat ist Social Media. Die Kombination mit (D)OOH ist schon lange erfolgversprechend. Wenn die Kampagnen die Menschen so bewegen, dass sie ihre Handys zücken und die Kreation posten, dann hat die Marke und die Agentur dahinter alles richtig gemacht, dann verlängert Social Media die Reichweite der Kampagne. So auch bei den CGI-Kampagnen. “Bei gut gemachter Kreation verdienen sich die Kampagnen schnell ein Like oder ein Herzchen. Hier haben wir schon Rekordwerte von über 40 Prozent Engagement-Rate in nur 48 Stunden erzielt”, sagt Viktoria Hofmann. Allerdings gibt es immer wieder auch kritische Kommentare, die beispielsweise fragen, ob das erlaubt ist. “Das erfordert dann ein gutes Community-Management”, so Hofmann weiter.
Wie bei allen guten Kampagnen tragen maßgeblich auch die Idee, die Kreation und die Emotionalität dazu bei, ob ein Werbeauftritt gut funktioniert oder nicht. CGI hat aktuell in Deutschland noch den Überraschungseffekt auf seiner Seite. “In einer Zeit, in der das Publikum ständig nach neuen aufregenden Inhalten sucht, bietet CGI eine unvergleichliche Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und Marken auf eine völlig neue Art und Weise zu präsentieren. So können wir Technologie nutzen, um fesselnde, dynamische und immersive Geschichten zu erzählen, die in der physischen Welt nicht möglich wären. Das Neue und Unentdeckte fasziniert uns unaufhörlich”, sagt Frank Olma. Damit sich dieser Effekt nicht abnutzt, müssen allerdings die Ideen immer wieder neu begeistern.
