Auf der jüngsten IDOOH-Konferenz in Hamburg gewährte Lionel Avot, CEO des Analyseunternehmens We Kount, einen Blick auf die digitale Außenwerbe-Landschaft in Frankreich. Es gibt viele Parallelen zum hiesigen Markt, aber auch einen großen Unterschied: Für die Platzierung und Ausspielung von digitalen Werbeflächen gelten strengere Regeln.
Digital Out of Home entwickelt sich in Frankreich zunehmend zum Wachstumstreiber der Außenwerbung. Welche Entwicklungen den Markt derzeit prägen, zeigte Lionel Avot, CEO des Analyseunternehmens We Kount, auf der 1. IDOOH Konferenz 2026 in Hamburg. Der gesamte französische OOH-Markt lag laut Avot im vergangenen Jahr bei einem Umsatz von rund 1,3 Milliarden Euro. DOOH kam dabei auf einen Anteil von etwa 23 Prozent, das entspricht rund 300 Millionen Euro. Knapp 90.000 digitale Screens sind landesweit im Einsatz. Dabei setzt die Branche zunehmend auf Nachhaltigkeit: Statt immer neue Werbeträger aufzubauen, liegt der Fokus verstärkt auf der Modernisierung und längeren Nutzung bestehender Screens.
Branchenzahlen zeigten für DOOH in Frankreich zuletzt Wachstumsraten im hohen einstelligen bis niedrigen zweistelligen Bereich. Etwa 49 Prozent der Unternehmen, die Außenwerbung buchen, nutzen auch die digitale Form dieser Werbegattung. Avot zufolge mehren sich nun die Anzeichen, dass gerade Luxusmarken, die ihre Budgets bislang überwiegend in digitale Kanäle wie Online investierten, nach neuen Werbemöglichkeiten suchen. DOOH werde dabei zunehmend als interessante Alternative wahrgenommen.
DOOH in Frankreich: Wachstumstreiber der Outdoor-Sparte
Laut dem Verband Digital Signage Club, in dem Avots Unternehmen Mitglied ist, gibt es in Frankreich etwa 45 DOOH-Vermarkter. 13 Prozent der Akteure sind im klassischen Out of Home aktiv, 42 Prozent im DOOH und 45 Prozent sind in beiden Bereichen unterwegs. Die großen Markt-Player heißen JC Decaux, Médiatransports, Giraudy und Cityz Media (vormals Clear Channel Outdoor Frankreich). JCDecaux ist – auch weltweit – der klare Marktführer und sehr stark im Bereich Stadtmöblierung, Flughäfen, Bus- und Metronetzen unterwegs. Das Unternehmen ist auch Treiber der Digitalisierung über die Programmatic-Plattform VIOOH. Médiatransports ist Partner von SNCF und RATP und vermarktet Flächen in Metro, Bahnhöfen und öffentlichen Verkehrssystemen und gilt damit als wichtiger Akteur im Transit-DOOH.
Größter Trend im französischen DOOH-Markt: Retail Media
Wie in Deutschland auch, liegt das Augenmerk in Frankreich sehr stark auf Retail Media. „Es ist wahrscheinlich der spannendste Wachstumstreiber der nächsten Jahre“, sagt Avot. Es gebe kaum ein Gespräch mit einem Kunden, bei dem nicht sofort die Sprache auf dieses Thema käme. Im Zentrum stehe stets die Frage, wie dieser Trend übernommen werden könne. Als Referenz dienen meist die Umsatzzahlen von Amazon und Walmart, den Vorreitern in diesem Bereich. Alleine Walmart Connect habe 2025 3,2 Mrd. Dollar Umsatz mit Retail Media gemacht. So bauen Händler in Frankreich zunehmend Screens auf Parkplätzen, Drive-In-Standorte, aber vor allem digitale Instore-Netzwerke auf.
Programmatic befindet sich aktuell im Aufwind
Während Retail Media den Markt auf der Angebotsseite verändert, gewinnt auch auf der Buchungsseite ein Thema zunehmend an Dynamik: Programmatic DOOH. „Der Bereich Programmatic wächst sehr schnell“, sagte Avot sichtlich erfreut. Ihm zufolge wächst Programmatic deutlich schneller als der Gesamtmarkt. Zwar wird der überwiegende Teil des Inventars weiterhin klassisch direkt verkauft. Doch Marktschätzungen gehen davon aus, dass Programmatic in Frankreich heute etwa im Bereich von 10 bis 20 Prozent der DOOH-Buchungen liegt – deutlich weniger als bei Display oder CTV, aber eben mit starkem Wachstum. Ein weiteres Zeichen dafür, dass dieser Bereich wächst, ist die zunehmende Zahl an Playern: Während vor zwei, drei Jahren mit Vistar, Hivestack, Displayce und VIOOH vor allem vier Akteure den Markt bestimmten, kommen jetzt täglich neue DSPs und SSPs hinzu.
Frankreich ist ein stark regulierter Markt
Unterdessen hat der französischen DOOH-Markt mit Werbeverboten und Einschränkungen zu kämpfen. „Frankreich ist eines der am stärksten regulierten Länder Europas“, sagt Avot. In diesem Zusammenhang ist häufig auch von Grenoble die Rede. Die sogenannte „Hauptstadt der Alpen“ ließ vor zehn Jahren, damals noch unter einer grünen Regierung, große Teile klassischer Außenwerbung im öffentlichen Raum entfernen. Das gilt bis heute als eines der radikalsten Anti-Werbe-Experimente Europas.
In Paris wurde der Ausbau digitaler Außenwerbeflächen im öffentlichen Raum massiv gestoppt und stark reglementiert. Die Stadt hat bereits rund 30 Prozent ihrer Werbetafeln abgebaut und ein striktes Verbot für die Errichtung weiterer digitaler Werbebildschirme auf Straßen und Gehwegen verhängt. Strenge Vorgaben gelten auch für historische Stadtgebiete. Insgesamt habe sich die Lage jedoch entspannt, sagte Avot. Das Thema sei inzwischen von der politischen Agenda verschwunden. Bei den letzten Kommunal-Wahlen vor einem Jahr sei es nicht mehr Teil des Wahlkampfes gewesen.
Strenge Vorschriften zu Größe, Standort und Ausspielzeiten
Gleichzeitig erschweren lokale Werberegulierungen die Tätigkeit der Außenwerber. So können Kommunen über sogenannte „Règlements Locaux de Publicité“ (RLP) strengere Regeln erlassen, als sie die nationale Gesetzgebung vorsieht. Diese betreffen Größe (8 m2 und 6 Meter hoch), Standort und Art von Werbeanlagen. In Städten unter 10.000 Einwohnern darf nicht auf digitalen Screens geworben werden, außerdem gibt es Limitierungen bei der Größe sowie den Ausspielzeiten. So ist die Zeit zwischen ein Uhr nachts und sechs Uhr morgens komplett werbefrei.
Nachhaltigkeit wird im Nachbarland groß geschrieben
Zudem geraten digitale Screens regelmäßig in die Diskussion um Energieeffizienz und Lichtverschmutzung. Avot und sein Branchenverband Digital Signage Club setzen gegenüber den Kommunen auf ein Argument, dem auch in Deutschland eine besondere Bedeutung zukommt: Nachhaltigkeit. Mit dem Programm RePlay werden Unternehmen dazu animiert, die Lebensdauer ihrer Screens zu verlängern und damit konkrete Maßnahmen zugunsten der Kreislaufwirtschaft und zur Verringerung des ökologischen Fußabdrucks zu ergreifen.
