Die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 bietet Marken eine der größten Kommunikationsbühnen überhaupt. Allen voran DOOH ermöglicht es, die Fans mit flexiblen, standortbezogenen Botschaften im öffentlichen Raum zu erreichen. Fünf internationale Kampagnen zeigen, wie kreativ Unternehmen das Fußballfieber für die Markenkommunikation nutzen.
Endlich wieder ein Fußball-Sommer – und während sich die Fans schon auf das gemeinsame Jubeln und möglichst viele Tore freuen, ist die Weltmeisterschaft auch für Marken ein Volltreffer. Weltweit nutzen Werbungtreibende das Großevent für sich und möchten von den großen Emotionen profitieren, die der Fußball mit sich bringt. Dabei bietet gerade DOOH viele unterschiedliche Möglichkeiten, die Fans zu aktivieren. Inhalte lassen sich kurzfristig an Spieltage, Ergebnisse oder Standorte anpassen, große digitale Werbeflächen und vernetzte Screens bieten die Möglichkeit, Botschaften gleichzeitig an mehreren Orten zu zeigen und aktuelle Ereignisse direkt in die Kommunikation einzubeziehen. Wie es am Ende auch ausgehen mag – eines steht jetzt schon fest: Ein Marketing-Sommermärchen wird diese WM ganz bestimmt. Ausgewählte Kampagnen, die DOOH zur Fußball-WM in besonders innovativer Weise nutzen, zeigen wir hier.
Premium Airport-DOOH in Seoul: Eigenwerbung für Mexiko City
„Bevor es Fußball gab, spielte Mexiko schon Ball“ – diesen Claim nutzt die Gastgeberstadt Mexiko City, um rund um das Turnier in Südkorea für sich selbst zu werben. Auf einer der hochwertigsten digitalen Flächen des Landes, den „T1 Twin Towers“ am Flughafen Incheon in Seoul, bewirbt Mexiko City sich als bedeutendes Fußball- und Kulturzentrum mit Bezug auf traditionelle Ballspiele des Landes. Die Kampagne zeigt dabei auch, wie Flughäfen zu wichtigen Standorten für digitale Außenwerbung geworden sind. Ihre internationale Reichweite und die hohe Sichtbarkeit der Werbeflächen machen sie attraktiv für Städte und Organisationen, die sich im Vorfeld globaler Sport- und Kulturereignisse wie der WM positionieren wollen.
Audience Targeting in Kanada: Heinz mit standortbasierter Ansprache
Heinz Ketchup ist zwar kein offizieller Partner des Turniers, möchte aber zur Fußball-WM trotzdem dorthin, wo möglichst viele hungrige Fans sich aufhalten: in der Nähe von Public Viewings, Stadien und Verkehrsknotenpunkten. Und weil hier auch DOOH besonders präsent ist, hat das Unternehmen kurzerhand seinen Mediaplan umgestellt und setzt diesen Sommer neben anderen Kanälen vor allem auf digitale Werbeflächen. Das lohnt sich, denn laut einer Umfrage von Angus Reid Forum und Vistar Media genießt Außenwerbung in Kanada deutlich mehr Vertrauen als etwa in den sozialen Medien: 50 Prozent der Befragten bevorzugen OOH, während lediglich 12 Prozent Social Media als vertrauenswürdiger einstufen.
Der kreative Insight: Viele Menschen prüfen vor dem ersten Bissen, ob genügend Ketchup auf ihrem Burger ist. Mit dieser Situation positioniert sich die Marke in einem Umfeld aus Sommer, Sport und Gemeinschaft und nutzt Außenwerbung nicht nur für eine enorme Reichweite, sondern plant DOOH strategisch genau dort, wo Menschen zusammenkommen, reisen oder gemeinsam Fußball gucken. Und dabei Hunger bekommen.
City Lights am POS: Coca-Cola setzt auf Sammelfieber
Bei Coca-Cola, langjähriger FIFA-Partner seit 1978, dreht sich derzeit nahezu alles um das runde Leder. Für deutsche Fans gibt es von der Marke auch einiges zu Sammeln – von limitierten Dosen über Gewinnspiele bis zu einer Kooperation mit Panini. Um die Fans genau dort dafür zu begeistern, wo es diese Produkte auch zu kaufen gibt, setzt Coca-Cola auf Retail Media bei Edeka und wirbt mit Inovisco auf digitalen City Light Postern im Eingangsbereich teilnehmender Märkte. Also genau dort, wo die Menschen Einkaufsentscheidungen treffen, die vielleicht noch nicht auf ihrer Einkaufsliste standen.
Die Kampagne zeigt, wie eine etablierte Marke DOOH nutzt, um auf der letzten Meile vor der Kaufentscheidung präsent zu sein – und das Fußballfieber auch im Einkaufswagen anzukurbeln.
Kreation par Excellence in Kanada: Air Transat
Manchmal braucht es nur einen guten Insight, um aus einer Idee eine Kreation umzusetzen, die so einfach wie genial ist. Air Transat ist genau das in Kanada gelungen – und transportiert diese außergewöhnliche Kreation natürlich mit DOOH: Weil die Ticketpreise für die Spiele in den Stadien zum Teil extrem teuer sind, bietet die Fluglinie eine Alternative. Die Kampagne von Courage Montreal vergleicht die Kosten eines Stadionbesuchs mit den Preisen für einen Flug in die jeweiligen Länder der spielenden Teams. Statt „Watch Mexiko“ – also ein Mexiko-Spiel ansehen – für mehr als 3.000 Dollar, eben „See Mexiko“ – also Mexiko für knapp 780 Dollar erleben. Auch andere Länder werden gezeigt – und die Tatsache, dass Flugreisen in manchen Fällen weniger kosten können als Premium-Tickets für die Spiele selbst.
Dafür nutzt Air Transat großformatige DOOH-Screens in Toronto und den Kontext der aktuellen Diskussion rund um die hohen Ticketpreise. So wird DOOH nicht nur zur Werbefläche, sondern zum kulturellen Kommentar – mit einer Botschaft, die jeder in Sekunden versteht.
Echtzeit-Countdown in den USA: Outfront macht DOOH zur WM-Erlebniswelt
Gemeinsam mit den Host Cities und der Fifa hat Outfront Media ein groß angelegtes Netzwerk aus digitalen Werbeflächen gestartet, das den Countdown zum Turnier in den USA, Kanada und Mexiko sichtbar macht – und das auf den berühmtesten Screens des Landes. Vom Times Square bis nach LA und Miami läuft ein riesiger Countdown, der in Echtzeit anzeigt, wie lange die Fans noch bis zum Anpfiff warten müssen. Dazu gehören 3D-Motive, Augmented-Reality-Anwendungen und komplette Takeover von Bahnhöfen und Transit-Hubs, an denen Screens, Säulen und Treppenaufgänge zu einer kompletten WM-Erlebniswelt werden. Mit PDOOH werden Inhalte in Echtzeit angepasst und neben dem Countdown später auch um Spielstände und Turnierverläufe, aber auch Wetterdaten erweitert. DOOH ist hier mehr als reine Werbefläche, sondern Mehrwert für die Fans – und Werbung für das Turnier im eigenen Land.
DOOH und Fußball: Ein gutes Team
Auch die Zahlen zeigen, dass (D)OOH und Fußball gute Teamplayer sind: Laut Harris Poll erinnern sich fast 60 Prozent der Fußballfans, im Umfeld großer Sportereignisse Außenwerbung wahrgenommen zu haben. Neun von zehn Personen reagieren anschließend mit einer konkreten Handlung wie der Online-Suche nach einem Trikot oder einem Kauf. WARC Media prognostiziert für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 zusätzliche Werbeinvestitionen von rund 10,5 Milliarden US-Dollar allein im zweiten Quartal 2026. Für Marken und Medienanbieter unterstreicht das die Rolle der WM als eines der größten globalen Werbeereignisse – und die Bedeutung von DOOH als Kanal, der Fans im öffentlichen Raum begleitet. Vielleicht bis ins Finale.
