Warum nachhaltige Werbeträger laut Studien auf Ad Attitude, Markenbild und Kaufabsicht einzahlen– ein Gastbeitrag von Lasse Rother, Head of Sales bei climAD.
Neulich wurde Dr. Juliane Apel von Yello Strom zum Green CMO ausgezeichnet. Die Begründung ist wichtig: Nachhaltigkeit verstehe sie nicht als moralische Pflichtübung, sondern als Teil moderner Markenführung. Eine gute Erklärung, denn „grün“ wird in der Marketingwelt gern als Spezialdisziplin gesehen. Ein bisschen entrückt von den gängigen Marketingherausforderungen und KPI-Logiken, mit denen sich viele in der Branche so herumschlagen. Quasi wie die „grüne“ Kirsche auf der Mediaplan-Torte.
Das ist natürlich Quatsch. Nachhaltigkeit wird sich im Marketing niemals durchsetzen, weil sie moralisch richtig ist, sondern weil sie Marketing erfolgreicher machen kann. Bisher drehte sich die Diskussion über Green Media überwiegend um CO₂, Energieverbrauch oder ESG-Ratings. Alles wichtige Themen. Nur beantwortet keines davon die entscheidende Frage in der Mediaplanung: Verbessert Nachhaltigkeit eigentlich die Werbewirkung? Wie es der Zufall so will, habe ich genau diese Fragestellung an der Hochschule Hamm-Lippstadt bei Professor Dr. Jens Thorn untersucht. Die Analyse zeigt: Green Media wirkt sich durchaus positiv auf die klassischen KPIs der Werbewirkungsforschung aus.
Ad Attitude: Green DOOH wirkt positiv auf die Werbung
Der erste Hebel ist die Einstellung der Konsument:innen zur Werbung selbst. Die Werbewirkungsforschung weiß seit Jahrzehnten, dass der Kontext beeinflusst, wie Werbung bewertet wird. Positive Umfelder erzeugen positivere Werbewahrnehmung. Hinter dieser Annahme stehen drei bekannte Mechanismen: Mood Congruency – der Kontext verursacht eine Grundstimmung und macht Werbung zum Beispiel sympathischer oder emotionaler. Priming – das Gehirn verarbeitet neue Botschaften im Licht dessen, was es gerade gesehen hat. Context Effects – Eigenschaften des Werbeumfelds werden unbewusst auf Werbung und Marke übertragen. Das heißt: Ein nachhaltiger Werbeträger erzeugt einen positiveren Wahrnehmungsrahmen, der die Aufmerksamkeit der Konsument:innen lenkt und auf die Werbung abstrahlt.
Man stelle sich dieselbe Werbung für ein Smartphone einmal auf einem begrünten DOOH-Werbeträger und einmal im gedruckten Prospekt eines Discounters vor. Die Botschaft ist identisch – der Wahrnehmungskontext jedoch vollkommen unterschiedlich. Nicht nur die Botschaft beeinflusst die Werbewirkung, sondern auch das Umfeld, in dem sie erscheint. Studien stützen das. Das Adtech-Unternehmen Integral Ad Science zeigte beispielsweise, dass nachhaltigkeitsbezogene redaktionelle Kontexte die Ad Attitude digitaler Werbung um 23 bis 30 Prozent steigern können – obwohl die eigentliche Werbung inhaltlich nichts mit Nachhaltigkeit zu tun hat. Bei Werbemotiven mit inhaltlichem Nachhaltigkeitsbezug lagen die Zugewinne sogar zwischen 52 und 68 Prozent.
Brand Attitude: Green DOOH wirkt auf die Marke
Die noch größere Hebelwirkung zeigt sich auf Markenebene. Marshall McLuhans berühmter Satz „The medium is the message“ bekommt hier eine neue Bedeutung. Wenn Konsument:innen nachhaltige Eigenschaften eines Mediums wahrnehmen, können diese auf die beworbene Marke übertragen werden. Die Forschung spricht hier von einem Context-Transfer-Effekt. Der Werbeträger wird dann Teil der Markenkommunikation. Wer auf einem grünen DOOH-Screen wirbt, kommuniziert Nachhaltigkeit also nicht mehr über die Headline oder den Störer, sondern bereits über die Wahl des Mediums. Dieser Imagetransfer wird vor allem für Marken relevant, die nachhaltigkeitsbezogenen Botschaften mit Inkrafttreten der EmpCo-Richtlinie von ihren Motiven streichen müssen. Warum? Die neue Richtlinie zwingt Marketing-Verantwortliche ab dem 27. September dazu, ihre gesamte Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen und Nachhaltigkeitsversprechen lückenlos zu belegen. Wer das nicht schafft, muss auf andere Methoden zugreifen, die das grüne Markenbild stützen.
Für DOOH wäre das ein Paradigmenwechsel. Bislang entscheiden vor allen Dingen Reichweite, Zielgruppe und Preis über den Mediaplan. Künftig wird die Frage relevanter, welcher Werbeträger die Marke am stärksten auflädt. Hierbei zählen aber ausschließlich die Nachhaltigkeitseigenschaften von Werbeträgern, die wirklich von Konsument:innen wahrgenommen werden. Folglich sind CO₂-Optimierungen und Kompensationsmaßnahmen im Hintergrund zwar moralisch richtig, aber für die Brand Attitude völlig irrelevant.
Markenassoziationen: Green DOOH prägt das Markenbild
Noch konkreter wird es bei den Markenassoziationen. Sie beschreiben die Eigenschaften, die Konsument:innen spontan mit einer Marke verbinden. Denkt man etwa an Patagonia, fallen Begriffe wie Verantwortung oder Umweltengagement. Bei Volvo sind es Sicherheit und Zuverlässigkeit. Genau diese Assoziationen entscheiden maßgeblich darüber, wie eine Marke wahrgenommen wird. Die spannende Frage lautet nun: Kann auch der Werbeträger solche Assoziationen prägen?
Die Forschung sagt ja. Marken, die in nachhaltig wahrgenommenen Werbemedien werben, werden selbst häufiger mit Nachhaltigkeit assoziiert – selbst dann, wenn das Thema auf dem Werbemotiv nicht vorkommt. Dieser Effekt wirkt allerdings auch in die andere Richtung, wenn Werbemedien mit negativen Eigenschaften in Verbindung gebracht werden (Stichwort Brand Safety). Für Mediaplaner:innen hätte das weitreichende Konsequenzen. Bislang gilt Nachhaltigkeit vor allem als Produkteigenschaft oder Kampagnenthema. Tatsächlich wird sie aber bereits durch die Wahl des Werbeträgers Teil der Markenwahrnehmung- und die Mediaplanung damit selbst zum Instrument der Markenführung.
Kaufabsicht: Green DOOH wirkt bis zum Kauf
Neben der Ad Attitude, Brand Attitude und Markenassoziationen erhöhen nachhaltige Werbemedien auch die Kaufabsicht. In einer schwedischen Studie konnten als nachhaltig wahrgenommene Mediengattungen eine um 9 Prozent höhere Kaufabsicht als die übrigen Gattungen erzielen. Allerdings mit
einer wichtigen Einschränkung: Nachhaltigkeit wirkt nur dann positiv, wenn sie glaubwürdig erscheint. Greenwashing zerstört genau diese Glaubwürdigkeit. Studien zeigen, dass wahrgenommenes Greenwashing sowohl Brand Attitude als auch Kaufabsichten deutlich verschlechtert – insbesondere dann, wenn Nachhaltigkeitsversprechen nicht zur tatsächlichen Umweltleistung eines Unternehmens passen. Der Dieselskandal hat gezeigt, wie schnell ein ökologisch aufgeladenes Markenversprechen ins Gegenteil kippen kann: Aus „Clean Diesel“ wurde nicht Nachhaltigkeit, sondern Täuschung. Für die Markenwirkung ist dabei weniger die juristische Bewertung entscheidend als der Bruch zwischen kommunizierter Sauberkeit und wahrgenommener Realität. Der Grundstein für authentische Kampagnen wird schon im Mediaplan gelegt, indem Werbeträger selektiert werden, die die Markenwahrnehmung stützen.
Wir zeigen die falschen KPIs
Die DOOH-Branche diskutiert heute intensiv über CO₂ pro Kampagne, klimaneutrale Ausspielung oder nachhaltige Infrastruktur. Das ist zwar moralisch richtig, aber für Konsument:innen kaum sichtbar und greift damit zu kurz. Denn am Ende entscheidet nicht die Nachhaltigkeitsabteilung über den Mediaplan, sondern weiterhin das Marketing. Und dort zählen seit jeher andere Währungen: Reichweite, Kontaktqualität, Markenwirkung, Kaufabsicht und TKP. Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht mehr: „Wie nachhaltig ist dieser Werbeträger?“ Sondern: „Welchen zusätzlichen Beitrag leistet seine Nachhaltigkeit zur Werbewirkung?“
Wer mit ESG-Kennzahlen versucht, den Vorteil von Green Media zu erklären, spricht nicht die Sprache der Marketing-Verantwortlichen. Stattdessen geht es um den Uplift in klassischen Media-KPIs, die jede:r CMO und CFO kennt. Die Forschung zeigt, dass grüne Mediaplanung die Kampagnen in diesen Metriken erfolgreicher macht. Dadurch wird Nachhaltigkeit von der „grünen“ Kirsche auf der Mediaplan-Torte zum festen Bestandteil des Rezepts.