Die Schweizer Versicherung Helsana setzte im vergangenen Herbst in einer DOOH-Kampagne auf dynamische, standortbasierte Werbemittel – und ging damit den nächsten Schritt in der personalisierten Ansprache. Martina Piechocinski, bei Helsana für die Kampagne mitverantwortlich, erklärt, welche Vorteile Digital Out of Home dem Unternehmen gebracht hat.
Der Schweizer Kranken- und Unfallversicherer sprach mit seiner Kampagne bestehende und potenzielle Kundinnen und Kunden in ihrem direkten Umfeld gezielt an – und wollte durch standortbasierte, dynamische Werbeinhalte die Sichtbarkeit der Helsana-Filialen erhöhen. Dafür passten sich die Anzeigen der Kampagne an den jeweiligen Standort an und blendeten den Namen der nächstgelegenen Helsana-Filiale und die Entfernung dorthin ein – in der richtigen Landessprache. Verantwortliche Mediaagentur war Mediaschneider Zürich, zu sehen war die Kampagne, die über die DSP von Vistar Media ausgespielt wurde, auf dem DOOH-Inventar von Goldbach Neo.
Frau Piechocinski, in Ihrer Kampagne setzten Sie insbesondere auf DOOH als Kanal. Was kann das Medium für Ihre Marke leisten, das andere Medien nicht können?
Es ist die Kombination von Reichweite, Flexibilität und Sichtbarkeit. Die hohe Reichweite gelingt durch die Standorte von DOOH, mit hohen Besucherfrequenzen wie beispielsweise Einkaufsstraßen, Bahnhöfen oder Flughäfen. Trotz der heutigen Werbeblindheit schafft DOOH durch großflächige, hochauflösende Screens eine starke visuelle Wirkung, die auch in stark frequentierten Umgebungen kaum übersehen werden kann. Die Flexibilität durch steuerbare Echtzeitausstrahlung ist ein weiterer Vorteil. Des Weiteren genießt das Medium eine große Akzeptanz.
DOOH verbindet also die Reichweite klassischer Außenwerbung mit der Flexibilität digitaler Kanäle – eine Kombination, die kaum ein anderes Medium so effizient leisten kann.
Sie arbeiteten mit PDOOH und nutzten die standortbasierte Ausspielung dynamischer Werbemittel. Inwieweit ist das auch für die Kundinnen und Kunden ein Vorteil?
In erster Linie gewinnt die Botschaft an Relevanz für die Kundinnen und Kunden, da sie an den jeweiligen Standort und Kontext angepasst werden kann. Kundinnen und Kunden fühlen sich dadurch eher angesprochen. So haben wir in unserer Kampagne zur Prämienwechselzeit mit PDOOH darauf hingewiesen, dass sich die nächste Helsana-Filiale ganz in der Nähe befindet und man dort beraten werden kann. Die Einspielung der Adressen erfolgte programmatisch. Insgesamt können bei diesem Medium Werbeinhalte in Echtzeit an lokale Gegebenheiten angepasst werden, weitere Möglichkeiten wären die Verkehrslage, besondere Events oder auch das Wetter. Da ist sicher noch die ein oder andere kreative Umsetzung möglich. Die Werbung kann dann eben situativ nützlich sein und damit weniger aufdringlich und dennoch wirkungsvoll – eine echte Verbesserung für das Kundenerlebnis.
Inwieweit eignet sich DOOH für die Zielgruppen, die Sie ansprechen?
DOOH eignet sich besonders gut für Zielgruppen von Krankenkassen, weil es sowohl eine hohe Reichweite als auch eine gezielte Ansprache in Form einer kontextbezogenen Platzierung ermöglicht. Menschen, die sich aktiv mit Gesundheitsthemen beschäftigen, können beispielsweise über DOOH-Screens in Fitnessstudios oder in der Nähe von Apotheken angesprochen werden. Krankenkassen haben oft komplexe Botschaften zu vermitteln. DOOH ermöglicht gegenüber OOH, ansprechende, bewegte Inhalte zu platzieren. Das hilft uns, unsere Botschaft besser vermitteln zu können.
