In der Rubrik „IDOOH Tool-Box“ stellen wir regelmäßig neue Tools im Bereich DOOH vor. In der aktuellen Folge: Das Planungstool „TV Boost“.
Was leistet das Tool?
Mit TV Boost können regionale Leistungsdefizite von TV-Kampagnen mit Blick auf planerische Kriterien wie Reichweite und/oder Werbedruck durch programmatisch ausgespielte DOOH-Kampagnen kompensiert werden.
Wer ist Betreiber des Tools?
Betreiber des Tools ist AEOS (All Eyes on Screens), ein ursprünglich in Kroatien gegründeter Datenanbieter für TV- und Bewegtbildwerbung mit deutschem Sitz in Karlsruhe. Das Unternehmen analysiert die TV-Nutzung auf Basis von Settop-Box-Daten und bietet Lösungen für die Messung, Planung und Optimierung von Bewegtbildkampagnen.
Für welche Kampagnen eignet es sich?
Für Kampagnen, die kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen oder direkte Kaufimpulse generieren sollen und im TV laufen. Da klassisches Fernsehen als nationales Medium regional sehr unterschiedlich genutzt wird, bleibt dies nicht ohne Auswirkungen auf Planungskriterien wie Reichweite und Werbedruck. Um diese Unterschiede auszugleichen, setzen datengetriebene Unternehmen und Agenturen auf einen Mix verschiedener Bewegtbild-Kanäle, darunter auch Digital Out of Home.
Wann wird DOOH eingebunden?
DOOH wird immer dann aktiviert, wenn klassisches TV unterliefert, wenn also definierte Schwellenwerte von geplanten Zielmarken von TV-Kampagnen wie Netto- bzw. Zielgruppenreichweiten, Werbekontakte oder Werbedruck in einer definierten Zielgruppe in entsprechenden Geo-Segmenten unterschritten werden. AEOS stellt dann die Wenigseher:innen-Segmente auf Postleitzahlenebene (PLZ) 5 in der Demand-Side-Plattform (DSP) des Kunden zur Aktivierung entsprechender DOOH-Flights zur Verfügung. Mit diesen Daten, die täglich aktualisiert werden, kann die Kampagnenperformance zeitnah (i.d.R. bereits am Folgetag) korrigiert werden.
Wie erfolgt die Auswahl der DOOH-Flächen?
Die Auswahl der DOOH-Flächen erfolgt programmatisch in der DSP und auf Basis der o.g. AEOS-Daten. Dabei werden die digitalen Außenwerbe-Screens gemäß ihrer hinterlegten Leistungsdaten so ausgewählt, dass sie die gefährdeten Planungsgrößen best- und schnellstmöglich wieder auf den definierten Zielpfad bringen.
Welche DOOH-Screens stehen generell zur Verfügung?
Alle Screens bzw. Inventare, die über die diversen DSPs erreichbar sind. Dabei kann nahezu jede DSP genutzt werden, da AEOS über Adsquare eine Anbindung an multiple DSPs hat. Zudem verfügt AEOS über Direktanbindungen an Adform und The Trade Desk. Somit sind alle großen DOOH-Vermarkter und -Inventare buchbar, die ein PLZ-5 Targeting unterstützen.
Welche Daten werden für die Planung verwendet?
Wichtig ist eine sekundengenaue TV-Messung, wie sie AEOS über Return-Path-Daten von über einer Million Settop-Boxen in Deutschland und einer mittleren sechsstelligen Zahl in der Schweiz vornimmt. Sie liefert Einblicke in die TV-Nutzung und Erkenntnisse zu den zentralen Planungsfragen: Wer schaut was, wann, wo und wie lange – und zwar nicht nur in Bezug auf Inhalte, sondern auch mit Blick auf die Werbung. Diese TV-Geo-Daten sind die Basis für die crossmediale Vernetzung von TV und DOOH.
Wer kann das Tool nutzen?
Das Tool kann von Werbetreibenden wie auch Agenturen genutzt werden und ist in Teilen im Self-Service nutzbar. Dabei gibt es zwei Nutzungswege: entweder als Self-Service (direkte programmatische Kampagnenaussteuerung via DSP) oder als Managed Service, bei dem die AEOS-Partner die Kampagnen aussteuern.
Wo erhält der Werbungtreibende Einblick in den aktuellen Stand der Kampagne?
Für den TV-Kampagnenpart steht den Kunden ein Dashboard mit allen relevanten Kampagnen-Insights – Daten und Media-KPI – zur Verfügung. Das Cockpit weist z.B. den XRP (sekundengenauer GRP), die View-Through-Rates sowie die inkrementelle Reichweite etc. aus. Der DOOH-Kampagnenpart muss in der DSP gemonitort werden.
Welche technischen Voraussetzungen sind nötig, um das Tool nutzen zu können?
Für TV Boost gibt es keine klassischen „Systemvoraussetzungen“, da es sich um eine reine Werbe- und Data-Activation-Plattform für Agenturen und Werbetreibende handelt. Technische Voraussetzungen beziehen sich daher auf die Datenintegration und die genutzten Plattformen im Werbeökosystem und erfordern Schnittstellen zu DSP, SSP und DMP.
Was kostet die Nutzung?
TV Boost wird mit 10 Prozent Share of Media (TV) angesetzt.
In welchen Märkten steht TV Boost zur Verfügung?
Derzeit kann TV Boost im deutschen und Schweizer Markt eingesetzt werden, ab dem vierten Quartal dieses Jahres voraussichtlich auch in Österreich.
