In der Rubrik “Tool-Box” stellen wir regelmäßig neue Tools im Bereich Digital Out of Home vor. Diesmal: Die Optimierungs-Engine „Pulse“ von Displayce.
Was kann das Tool „Pulse“?
Pulse versteht sich als prädiktive Optimierungs-Engine für DOOH-Kampagnen. Das Tool identifiziert sogenannte „Prime Time“-Screens, also Standorte, bei denen zu bestimmten Zeitpunkten ein unerwarteter Reichweiten-Peak eintreten wird. Dies geschieht durch die Analyse von in der Vergangenheit erzielten Impressions sowie einer intelligenten Prognose anstehender Fußgängerfrequenzen. Pulse richtet dann die Kampagnenausspielung in Echtzeit danach aus.
Was genau wird an den einzelnen Standorten gemessen?
Jeder Screen-Standort wird anhand von zwei Einflussgrößen analysiert: Erstens den zertifizierten Impressions des Medienanbieters für den jeweiligen Standort. Zweitens dem erwarteten Anstieg der Fußgängerfrequenz durch Events in der Umgebung, wie Konzerte, Sportveranstaltungen, Konferenzen oder Festivals. Diese beiden Faktoren bilden die Grundlage, um die „Prime Time“-Screens zu ermitteln.
Welche Daten fließen in die Analysen ein?
Neben den Angaben der Screen-Betreiber sind das die modellierten Event-Daten des Spezialisten PredictHQ. Dabei handelt es sich um einen globalen Datenfeed mit Informationen zu Datum, Ort und erwarteten Besucherzahlen von oben beschriebenen Veranstaltungen. Diese Daten zeigen, wann und wo außergewöhnlich hohe Publikumsströme entstehen werden.
Wie viele Screens können mit Pulse analysiert werden?
Pulse ist skalierbar und kann beliebig viele Screens analysieren. Pulse markiert auf einem Heatmap-Kalender, an welchen Tagen und in welchen Regionen mit höheren Frequenzen und damit einer höheren Aufmerksamkeit zu rechnen ist. Um die volle Wirkung zu erzielen, wird eine Kampagne mit mindestens 100 Screens empfohlen.
Wie unterstützt Pulse bei der Optimierung während der laufenden Kampagne?
Sobald das System erkennt, dass bestimmte Screens kurzfristige Peaks erreichen, verschiebt es automatisch die Ausspielung in diese Zeitfenster. Damit sollen sofortige Reichweitengewinne erzielt werden. Eine Analyse von über 600 Line Items zeigte einen medianen Uplift von 28,5 Prozent mehr Impressions bei konstantem Budget.
Wer kann das Tool nutzen?
Pulse befindet sich derzeit in einer Beta-Phase. Es steht allen Nutzer:innen der Displayce Media Buying Plattform offen. Alle Trader und Agenturen, die über die DSP buchen, können das Tool nutzen.
Für welche Kampagnen ist das Tool interessant?
Kampagnen sollten mit einem größeren Inventar arbeiten, etwa 100 Screens oder mehr. Zudem sollten sie über mehrere Tage beziehungsweise eine Woche oder länger laufen. Damit erhält das System genügend Variabilität, um Reichweiten-Peaks zu erkennen und die Auslieferung entsprechend umzusteuern. Das Tool eignet sich sowohl für nationale als auch für lokale Kampagnen, unabhängig von der Budgethöhe, da die Optimierung auf Chancen basiert und nicht auf dem Adspend.
Welche technischen Voraussetzungen braucht man, um das Tool nutzen zu können?
Im Prinzip keine. Allerdings ist Pulse in die Displayce Buying Plattform integriert und deshalb nur darüber nutzbar. Zusätzliche Implementierungen sind nicht notwendig.
Wurden bereits Kampagnen damit umgesetzt?
In Spanien nutzten führende Lebensmittel- und Hypermarktketten Pulse, um rund um den Black Friday und Weihnachten zusätzliche Reichweite zu erzielen. Auch in Deutschland, Frankreich und Belgien wurde Pulse für FMCG-Kampagnen, Immobilienprojekte, saisonale Promotionen von Einkaufszentren sowie die Launch-Kommunikation rund um neue Veröffentlichungen großer Künstler eingesetzt.
In welchen Märkten steht das Tool zur Verfügung?
Aktuell ist Pulse in Frankreich, Deutschland, Belgien und Spanien verfügbar.
Was hat Displayce mit Pulse zu tun?
Displayce ist der Entwickler und Eigentümer von Pulse. Das Tool ist vollständig in die Displayce Media Buying Plattform integriert und somit exklusiv für Nutzer dieser DSP verfügbar.
