Wie neutral können Mediaagenturen noch beraten, wenn Plattforminteressen und lukratives Trading mit am Tisch sitzen? Mr. Media Thomas Koch nimmt in seinem „Insight des Monats“ Abhängigkeiten im Mediageschäft ins Visier – gewohnt pointiert und mit einem klaren Plädoyer für Aufrichtigkeit, Vertrauen und echte Unabhängigkeit.
Angenommen, Sie haben geerbt und wollen das Geld anlegen. Sie sitzen bei Ihrer Bank und Ihre Beraterin empfiehlt ausschließlich Produkte der eigenen Bank. Sie stutzen. Zu Recht. Sie spüren physisch, wie Sie über den Tisch gezogen werden. Sie bekommen hier nicht die beste Anlage empfohlen, weil die Beraterin nur Anlagen vorschlägt, für die sie Provision erhält. Sie gehen und suchen jemanden, der Sie unabhängig berät. (Wie bekomme ich jetzt bloß den Dreh zum Mediageschäft …?)
Eine Pressemeldung ist schuld, dass „Unabhängigkeit“ zum Insight dieses Monats wird. Meta lancierte bekanntlich ein geschlossenes, vollautomatisches Werbesystem, das Daten, Kreation, Media und Commerce kombiniert. Die Idee dahinter: Werbekunden geben Meta ihr Werbegeld, Meta entwickelt die Kampagne, definiert und sucht die Zielgruppe und liefert sie gleich auf ihren Plattformen aus. Ohne jede Agentur. Werbeerfolg auf Knopfdruck. (Was für ein Quatsch.)
Nun möchte man denken, dass Agenturen Sturm laufen, weil Meta sie mit ihrem Angebot überflüssig machen will. Im Gegenteil. Eine Agenturholding integriert die Meta-Lösung sogar in die hauseigene Plattform. Und besitzt sogar die Unverfrorenheit, das zu begründen: „Für unsere Kunden ist die Möglichkeit, Werbemittel innerhalb dieses Ökosystems zu optimieren, entscheidend für ihr Wachstum.“ Da hat sich jemand aber ganz weit aus dem Fenster gelehnt, um die neuerliche Abhängigkeit zu kaschieren. Dass diese Abhängigkeit von Jahr zu Jahr steigt, ist sogar der Presse aufgefallen.
Weinen oder lachen?
Hand aufs Herz: Würden Sie sich von einer Agentur beraten lassen, von der Sie wissen, dass sie Ihre Werbegelder in einem System von Meta „optimiert“? Würde Ihnen eine der Mediaagenturen, die zur Holding gehören, Meta-Plattformen für Ihre Kampagne empfehlen, würden Sie einen Wutanfall bekommen oder einen Lachflash?
Was hier im Namen der Mediaberatung passiert, wäre tatsächlich zum Lachen – wenn es nicht so ernst wäre. Wenn die Holding hierzulande nicht Mediaetats in Höhe von einigen Milliarden Euro betreute. Ist Werbekunden mittlerweile gleichgültig, mit wem sich ihre Mediaagentur ins Bett legt?
Anscheinend nicht, denn besagte Holding glänzt derzeit mit einem gewaltigen Neugeschäftsminus (Verluste und Gewinne konsolidiert). Vielleicht entdecken die Manager irgendwann den Zusammenhang? Gleichzeitig meldet Comvergence, dass sich 2025 in einem Drittel aller Pitches Kunden für eine unabhängige Agentur entschieden. Siegt Unabhängigkeit am Ende doch?
Gleiches gilt für die Abhängigkeit, in die sich Agenturen durch Trading begeben. Hängt ihre Marge davon ab, ihren Kunden möglichst viel selbsterworbenes Medien-Inventar mit abenteuerlichen Aufschlägen weiterzuverkaufen, ist sie in ihrer Mediaberatung nicht mehr unabhängig. Der Kunde wird – wie beim Bankbeispiel – falsch beraten und über den Tisch gezogen.
Vertrauen statt Trading
Trading, auch Inventory Media genannt, ist für Mediaagenturen die größte Cashcow. Bezeichnend für den Stil unabhängiger Agenturen ist, dass einige von ihnen in Pitches Trading ausdrücklich ablehnen. Das ist begrüßenswert. Kunden brauchen Vertrauen in ihre Agenturen, wenn sie ihnen millionenschwere Budgets anvertrauen.
Wäre es in Zeiten von Fraud, Fakes, Betrug und KI-Slop nicht ein gutes Zeichen, wenn sich Agenturen als die Marketingdienstleister offenbaren, die sie sein sollten? Und für Dienste, die sie leisten, sich angemessen bezahlen zu lassen, anstatt wie auf einem Basar versteckte Gewinne auf dem Rücken ihrer Kunden zu machen?
Ich finde – und das ist meine sehr persönliche Meinung – Unabhängigkeit, Freiheit, Aufrichtigkeit und Vertrauen wichtiger als alles Geld dieser Welt. Und ich weiß aus jahrzehntelanger Erfahrung, dass man auf ehrlichem Wege Erfolg haben und Gewinn machen kann. Ja, selbst in der Mediabranche.
