Digital Only, Social First – und der Rest kann weg? Media-Koryphäe Thomas Koch hält das für einen folgenschweren Irrtum. In seinem aktuellen „Insight des Monats“ geht er dem Geheimnis des Media-Mix auf den Grund und zeigt, warum starke Kampagnen nicht vom Entweder-oder, sondern vom klugen Zusammenspiel unterschiedlicher Medien leben.
Das Rätsel des Media-Mix – das klingt wie eine Folge von „Die drei ???“. Brauchen wir schon Detektive, um das Rätsel der Zusammensetzung von Medien zu einer Strategie und einem Mediaplan aufzulösen? Sagen wir mal diplomatisch: Es kann nicht schaden.
Der Grund, warum Media-Mix im aktuellen Insight-Blog landet, ist simpel. Immer mehr Marken verzichten auf ganze Mediengattungen für ihren Kampagnenauftritt. Als digitale Plattformen in den Mediaplänen Einzug hielten, wurden immer mehr traditionelle Medien geopfert. Klingt vielleicht logisch, unterstellt aber, dass die neuen Medien ein adäquater Ersatz für die alten sind. Um es gleich vorwegzunehmen: Die Wirkung des Media-Mix lebt von der Vielzahl sich ergänzender Medien, keinesfalls von Verzicht oder Ersatz. Medien sind keine Ersatzteile, die man beliebig auswechseln kann. Jedes Medium hat einen eigenen Sinn, jedes eine andere Aufgabe.
Im Media-ABC von Seven.One heißt es: „Unter Media-Mix versteht man den gemeinsamen Einsatz unterschiedlicher Mediagattungen. Media-Mix ist auch ein strategischer Begriff der Mediaplanung. Er beinhaltet neben dem Grundgedanken des Kombinierens von Medien die Annahme, dass sich unterschiedliche Medien in ihrer Wirkung ergänzen.“ Es geht also um unterschiedliche Gattungen und um die Steigerung der Werbewirkung.
Summe digitaler Kanäle erzeugt keinen Mix
Wenn man bereits vor Jahren Zeitungen und Zeitschriften, mithin alle Printmedien aus den Mediaplänen verbannte, niemals Radio und DOOH nur selten einsetzte, nun auch noch massiv TV auszudünnen beginnt, kann von einem funktionierenden, geschweige denn wirksamen Media-Mix keine Rede mehr sein. „Digital Only“ und „Social First“ heißen die Hypes, die zunehmend alle anderen Medien aus den Mediaplänen verdrängen. Immer mehr Markenverantwortliche kündigen an, 50 bis 70 Prozent ihrer Mediainvestitionen allein auf Social Media zu verlagern. Das ist das Ende des Media-Mix as we know it.
Die Summe der digitalen Kanäle erzeugt keinen gleichwertigen Media-Mix, keine Alternative zu einer Vielzahl unterschiedlicher Mediagattungen, deren Wirkungen sich ergänzen und kulminieren. Während TV oder Print und DOOH an verschiedenen Stellen im Funnel ihre Stärken ausspielen und sich daher kongenial ergänzen und gegenseitig stärken, spielen Plattformen aus Search, Display und Social allesamt und gleichermaßen stark im hinteren Drittel des Funnels. Es fehlt der Kampagne an Awareness, Markenaufbau und Markenpflege.
Les Binet und Peter Field haben daher recht, dass 60 Prozent in den Upper Funnel investiert werden müssen, damit die 40 Prozent Performance im Lower Funnel überhaupt funktionieren. Je länger man darüber nachdenkt, desto logischer wird es und hilft flugs, alle ??? zu eliminieren.
Zu viel digital erzeugt Negativ-Effekte
Digitale Medien können Dinge, die analoge nie konnten. Das gilt es für den Media-Mix zu nutzen. Doch digitale Kanäle sind keine Alleskönner. Zwischen 2011 und 2023 stiegen die Investitionen in digitale Kanäle um 160 Prozent. Gleichzeitig, so Olaf Hartmann (Markenkraft), sanken die starken Markeneffekte bei über 1.200 Effie-Einreichungen um 37 Prozent. Zu viel digital erzeugt Negativ-Effekte. Zu viel Zucker erzeugt zwar kurzfristig Energie, ist aber ungesund.
Wer die Gewichtung zugunsten des Lower Funnels übertreibt, verliert innerhalb kürzester Zeit die Hälfte der Awareness und Werbeerinnerung. Andere büßen in nur zwei Jahren 25 Prozent Umsatz ein; im Fall von Nivea waren es „nur“ sieben Prozent, aber bei einer der bekanntesten Marken der Welt. Der Verfall geht rasend schnell und es ist sehr kostspielig, den alten Zustand wiederherzustellen.
Auf solche Fehler warten Wettbewerber wie die Geier. Wer wissen will, wie leicht man sie beim Umgang mit dem Media-Mix vermeidet, ruft Justus, Peter und Bob – oder einen vertrauensvollen Mediadetektiven seiner Wahl.