Fans rund um die Welt haben schon seit Monaten darauf hingefiebert: Heute startet endlich die Fußball-Weltmeisterschaft! Nach dem Erfolg in 2024 setzt die Deutsche Telekom auch zur WM 2026 eine Kombination aus DOOH, KI und emotionalem Live-Content und zeigt die Tore der Abendspiele sowie Highlights am Morgen nahezu in Echtzeit. Anna Reinkenhoff, Telekom, und Andreas Heintze, Ströer, erklären, was dahintersteckt.
Auch in diesem Jahr müssen die Fans kein Tor der Fußball-Weltmeisterschaft verpassen – selbst dann, wenn sie gerade nicht vor dem Fernseher oder beim Public Viewing sind, sondern unterwegs. Denn die Deutsche Telekom, offizieller Medienpartner der FIFA WM 2026 in Deutschland, setzt ihre erfolgreiche DOOH-Aktion „Toralarm“ fort und zeigt alle WM-Treffer der Abendspiele nahezu live auf mehr als 3.500 Public-Video-Screens sowie die Highlights der Nachtspiele zusätzlich auf rund 2.000 Displays in allen Telekom-Shops.
50 Millionen Kontakte
Ein Case, der die Stärken von DOOH und Public Video so geschickt für sich nutzt wie kaum ein anderer. Denn er kombiniert drei Faktoren, die für die Werbewirkung entscheidend sind: Schnelligkeit, Reichweite und große Emotionen. Auf der IDOOH-Konferenz im Mai zeigten Telekom-Mediastrategin Anna Reinkenhoff und Andreas Heintze, Marketingchef von Ströer, wozu DOOH dabei in der Lage ist und wie erfolgreich das war. Dafür hatten sie beeindruckende Zahlen mitgebracht: 2024 wurden auf 5.500 Public Video Screens in Bahnhöfen und Einkaufszentren sowie 2.000 Screens in Telekom-Shops sämtliche Tore ausgespielt, mehr als 580 individuelle Werbemittel erstellt und damit rund 50 Millionen Kontakte erreicht. Ein voller Erfolg: Der Spot erreichte hohe Wiedererkennungswerte, das Markenimage wurde signifikant gestärkt, die Wahrscheinlichkeit eines Abo-Abschlusses war deutlich gestiegen und der Absatz im Vergleich zu vorherigen Fußballturnieren dreimal höher. Allein beim exklusiven Spiel Österreich – Türkei verzeichnete die Telekom 100.000 Neuanmeldungen.
Wenn ein Tor fällt, kommt KI ins Spiel 
Die Mechanik dahinter: Wenn ein Tor fällt, erstellt ein KI-Modell einen kurzen Spot daraus im jeweils passenden Format – von Infoscreen bis Großfläche – und übermittelt diesen automatisch an Ströer, bevor das Werbemittel ausgespielt wird; und das alles innerhalb von drei Minuten. „Der Content ist spannend und interessiert fast jeden, aber eben nur, wenn es schnell geht“, so Andreas Heintze. „Deswegen mussten die Spots in einem Zeitfenster nach außen getragen werden, wie es bis dahin in dieser Form nicht möglich war.“ Die Erfolgsformel dieses Cases laut dem Marketingexperten: „Spannender Content, schneller Transport und die Erreichung der Zielgruppe mit der entsprechenden Reichweite.“
Und für diese Reichweite sorgte DOOH, für die Deutsche Telekom die wichtigste Säule im Mediamix der Kampagne, erklärte Anna Heintze. „Um möglichst viele Menschen an der Fußball-EM teilhaben lassen zu können, war DOOH entscheidend.“ Es sei eine „einfache Mechanik mit relevantem, emotionalem Content“, die die guten Ergebnisse erzielt habe. So gut, dass der Toralarm zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 erneut zum Einsatz kommt. Heintze: „Wir setzen auf den Erfolg aus 2024 auf, aber mit einem neuen Twist.“ Denn durch die Austragungsorte in den USA, Kanada und Mexiko finden viele Spiele abends und nachts statt, wenn weniger Menschen im öffentlichen Bereich unterwegs sind. Dieses Mal zeigt die Telekom daher alle Treffer der Abendspiele mit Anstoßzeiten zwischen 18 und 22 Uhr auf mehr als 3.500 digitalen Screens, vor allem von Ströer, an Bahnhöfen sowie U- und S-Bahnstationen in nahezu allen deutschen Großstädten und zusätzlich in den Telekom-Shops auf rund 2.000 Bildschirmen. Über die Nachtspiele mit Anstoßzeiten ab 0 Uhr informiert die Telekom am darauffolgenden Morgen und zeigt die Highlight-Szene der jeweiligen Begegnungen sowie einen Ausblick auf die Partien des bevorstehenden Spieltags.
XXL-Weltmeisterschaft 2026
Mit an Bord sind die Agenturen Mataracan, MMO Managed Media Operations, WSC Sports und Mindshare. Und auch dieses Mal spielt KI eine entscheidende Rolle: Sie stellt die rund 20 Sekunden langen Torclips und 25-sekündigen Spiel-Highlights zusammen, wählt die relevantesten Szenen aus und passt die Länge der Sequenzen an. Gleichzeitig erkennt sie die Anforderungen der unterschiedlichen Displayformate, optimiert die Bildausschnitte automatisch für die jeweilige Ausspielfläche und integriert Intro und Outro in den Clip. Für die Highlight-Clips bewertet sie zusätzlich die Spielszenen qualitativ, um für jedes Nachtspiel die Szene zu identifizieren, die am spektakulärsten oder entscheidend war.
117 Tore fielen bei der Fußball-EM 2024 und wurden fast in Echtzeit gezeigt – mit Bestwerten für die Deutsche Telekom. Bei der Weltmeisterschaft 2026, die größte, die es bis dato jemals gegeben hat, werden es sicherlich noch mehr. Und auch dann kommen die entscheidenden Momente genau dann bei den Menschen an, wenn die Emotionen am größten sind – ermöglicht durch die Stärken von DOOH.
