Ihr Name bleibt im Gedächtnis – genau wie die Kampagnen, über die Jicky von Bechtolsheim spricht und die sie mitprägt. Eine Geschichte über Außenwerbung, Aufmerksamkeit und Wirkung im öffentlichen Raum.
Jicky von Bechtolsheim. Schon der Name ist eine Geschichte. „Jicky“ – der ungewöhnliche Vorname sorgte beim Standesamt zunächst für Stirnrunzeln: zu unklar, zu geschlechtsneutral für die Beamten. Die Behörde verlangte einen zweiten Vornamen. Die Eltern entschieden sich für „Joan“ – kaum weniger ungewöhnlich, aber akzeptiert. Und so lautet ihr vollständiger Name heute: Jicky Joan Freifrau von Mauchenheim genannt Bechtolsheim. Ein Name, der fast schon eine eigene Erzählung hergibt – und, wie sie erzählt, immer wieder ein beliebtes Smalltalk-Thema auf Branchen-Events und Partys ist. Die Kurzform in bewusst knapper DOOH-Dramaturgie: „Jicky“ ist nicht zufällig gewählt, sondern eine Referenz auf das gleichnamige Parfum aus dem Hause Guerlain – ein Klassiker der Duftgeschichte, der im familiären Kontext offenbar mehr war als nur ein Produkt. Eine Hommage ihrer Eltern, die eine Parfümerie in Berlin betrieben. Und vielleicht passt genau diese Mischung aus Herkunft, Kreativität und Sinn für Inszenierung zu dem, was sie heute antreibt.
Die Außenwerbe-Expertin, die nach ihrem Abschied bei Wall und einer kurzen Reflexionsphase als Senior Manager Creative Excellence zu Ströer wechselte, will hier ein „Schlaraffenland“, wie sie sagt, mitgestalten – von Iconic Screens im Stadtraum, programmatisch gesteuerten Kampagnen in Echtzeit und digitalen City-Light-Postern, die ihr Motiv je nach Tageszeit variieren. Aber das ist nur die Technologie. Sie will Kreative inspirieren und anspornen, die digitalen Flächen für kreative Höhenflüge zu 
nutzen. Das können aufwändige 3D-Effekte sein, aber genauso eben puristische One-Message-Formate in der Außenwerbung oder etwa Auftritte wie die REWE-Frischekampagne, die mit überlebensgroßen Erdbeer-Makros arbeitete und bewusst mit der Ästhetik des Foodporn spielte. Hauptsache, die Motive machen etwas mit einem. Regen zum Schmunzeln, Nachdenken und Innehalten an. „Wir wollen Kreativen hier Hilfestellungen geben“, sagt Jicky von Bechtolsheim. Manchmal gehe es um die Grundregeln der Gestaltung von Außenwerbung, immer wieder um den kreativen Gestaltungsraum von DOOH, der sich ständig vergrößere.
Der Kreis schließt sich
Dabei geht es ihr auch darum, die eigene Gattung voranzutreiben. Sie moderiert Fachveranstaltungen, leitet Panels und Jurys und schiebt den kreativen Diskurs über digitale Außenwerbung an. So ist sie unter anderem bei der OOH Academy und der DOOH Creative Challenge aktiv, berät Marken und Agenturen und zeigt immer wieder, wie kreative Exzellenz im digitalen Außenraum entsteht. Damit ist sie eine der bedeutenden Influencer der Branche, hat auf LinkedIn über 11.000 Follower, obwohl sie noch vor wenigen Jahren im Social Web kaum aktiv war. Heute gehört sie selbst zu den prägenden Stimmen einer Branche, in der die bekannten Namen überschaubar bleiben. Wer fällt einem noch ein? Thomas Koch? Oliver Voss? Aber Jicky von Bechtolsheim will nicht über Kreation in der Außenwerbung richten, sondern ihr Impulse geben. Erst in der Corona-Zeit wurde daraus ein klar formulierter Anspruch. Sie begann, über außergewöhnliche Kampagnen auf LinkedIn zu schreiben – und entwickelte Herzblut dabei. Die Video-Reihe „Kreativ + draussen“ folgte. So etwas würde sie gern wieder aufleben lassen. Kreative oder Marketing-Entscheider im Gespräch vor der Kamera. Dass Jicky von Bechtolsheim heute selbst zu einer bekannten Stimme der Branche geworden ist, wirkt dabei fast folgerichtig. Wer über Jahre Kreative inspiriert, Diskussionen moderiert und immer wieder zeigt, was Außenwerbung sein kann, wird irgendwann selbst Teil der Erzählung. Und vielleicht schließt sich genau dort der Kreis. Ein Name, der einst erklärungsbedürftig war, ist heute Wiedererkennungsmerkmal geworden – in einer Branche, in der genau das zählt: im Gedächtnis bleiben.
Let’s Talk DOOH: Stefan fragt, Jicky antwortet
- Was hat dich zuletzt so richtig vor einem DOOH-Screen gefesselt?
3D-Effekte – da kann niemand wegschauen und ich freu mich, dass immer mehr Kunden das aufgreifen. Nutella, Sephora, Vodafone – gerade auf unseren Giants unschlagbar! - Du bekommst ein DOOH-Netz, 7 Tage, kein Budgetlimit. Was stellst du an?
Ich würde es kreativen Menschen für einen guten Zweck zur Verfügung stellen. Das Briefing wäre klar: Nutzt das Medium wirklich aus. Und idealerweise entsteht daraus auch ein Social Hook, der die Idee über den Screen hinaus verlängert.
Vor allem aber müsste es positiv sein. Ich glaube, der öffentliche Raum kann manchmal sehr viel Härte und Hektik haben. Ich fände es schön, dort bewusst positive Botschaften zu platzieren – etwas, das Menschen aufheitert, überrascht oder sie durch den Tag begleitet. DOOH kann nicht nur Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch Stimmung verändern. - Welcher Trend wird DOOH den nächsten großen Schub geben?
Der nächste große Schub für DOOH wird durch die stärkere Verknüpfung mit Social Media entstehen. Social sorgt für Tempo, Teilbarkeit und Community, während DOOH Sichtbarkeit, Größe und Glaubwürdigkeit im öffentlichen Raum bietet. Gemeinsam bilden sie eine besonders starke Media-Kombination, die künftig kreativer, strategischer und messbarer genutzt werden sollte. - Für welchen Kunden wolltest Du schon immer mal arbeiten und warum?
Einen einzelnen Traumkunden habe ich gar nicht. Was ich an meinem Job liebe, ist die Vielfalt: in ganz unterschiedliche Marken, Branchen und Herausforderungen einzutauchen. Spannend wird es für mich immer dann, wenn ein Kunde ein echtes Thema hat, das man mit Kreativität, Sichtbarkeit und einem guten Verständnis für den öffentlichen Raum lösen kann.
Wenn ich aber eine Marke nennen müsste, dann wäre es Douglas. Die Marke begleitet mich tatsächlich seit meiner Kindheit: Meine Eltern haben beide dort gearbeitet, ich heiße wie ein Parfum, und mein erster Job war als Verpackungshilfe bei Douglas im Weihnachtsgeschäft. Dazu kommt, dass Douglas als Unternehmen mitten in einer spannenden Transformation steckt. Diese Mischung aus persönlicher Verbindung, Markenstärke und Wandel finde ich sehr reizvoll. - Welches Projekt hast Du so richtig versemmelt und was hast Du für Dich daraus gezogen?
Ein konkretes Projekt würde ich gar nicht als komplett „versemmelt“ bezeichnen. Aber ich hatte definitiv Situationen, in denen ich zu lange an einer Idee festgehalten habe, obwohl die Rahmenbedingungen eigentlich schon gezeigt haben, dass es so nicht funktionieren wird. Oder Momente, in denen ich im Nachhinein sagen würde: Da hätte ich früher mehr Verantwortung übernehmen und klarer führen müssen.
Was ich daraus gelernt habe: Mach es wirklich zu deinem Projekt. Übernimm Verantwortung, auch wenn es unbequem wird. Und akzeptiere, dass eine gute Idee nur dann gut ist, wenn sie auch zum Timing, zum Setup und zu den Möglichkeiten passt. Manchmal ist es professioneller, eine Idee umzubauen, als sie um jeden Preis durchzubiegen. - Wenn DOOH ein Song wäre: Wie würde er heißen?
„Can’t Take My Eyes Off You“ — naheliegend, aber passt. - Und wen sollten wir Deiner Meinung nach in unserer Serie „Let’s talk DOOH“ als nächstes vorstellen? Warum?
Iskra Velichkova. Sie ist eine tolle Frau, hat viel zu erzählen und vor allem ein Herz für Out-of-Home. Ich glaube, sie würde eine sehr spannende Perspektive in die Reihe bringen.
