Die Curious Company hat für die Neue Leben Versicherung eine beeindruckende Kampagne umgesetzt – mithilfe von KI. Geschäftsführer Henning Westerwelle erklärt, wie Künstliche Intelligenz die Kreation beeinflusst, speziell im Bereich DOOH.
Henning, wie arbeitet ihr in der Curious Company mit KI und wo unterstützt sie euch im Alltag?
Wir sind eine kleine Agentur und müssen daher besonders effizient arbeiten. KI ist für uns ein Beschleuniger – sei es bei der Recherche, der Formulierung oder Visualisierung von Ideen in der Konzept- bzw. Pitch-Phase. Statt direkt Artists oder Illustratoren zu beauftragen, können wir mit KI-Tools wie Midjourney schnell hochwertige Ergebnisse erzielen. Die KI hilft uns also, wirtschaftlicher zu arbeiten. Wir brauchen aber trotzdem unbedingt weiterhin Illustratoren, 3D-Artists, Filmemacher und Sounddesigner im Team. In der Pitch-Phase, in der wir meistens selbst nicht wirtschaftlich arbeiten, unterstützt das Tool, aber ohne Menschen geht es nicht. KI hilft, unseren künstlerischen Ideen mehr Raum zu geben, von Anfang an.
Wie kann KI speziell im Bereich DOOH Kampagnen verbessern und welche Möglichkeiten bietet es?
DOOH muss viele Funktionen erfüllen – von der Einladung, stehenzubleiben, bis hin zu einem Call-to-Action über einen QR-Code. Dabei, dass Menschen dem Call-to-Action folgen, kann KI helfen und Anknüpfungspunkte finden. KI hilft auch bei der Personalisierung: zum Beispiel durch die Integration von Namen oder gescannten Fotos, um den Nutzer direkter anzusprechen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er dem CTA folgt. Das ersetzt aber nicht die Idee, denn DOOH ist – genauso wie AR oder 3D ein Werkzeug – eine Technologie. Auch Packshots, Hintergründe und Bewegtbilder kann das Tool sehr gut generieren. Doch auch hier gilt: Die Idee muss zuerst da sein. KI ist ein Werkzeug, der finale Schliff kommt von Menschen mit Gespür für den Kunden. Am Ende entscheidet das Team, was das beste Ergebnis ist – nicht die KI.
KI performt allenfalls im untersten Spektrum der Mittelmäßigkeit
Für die Kampagne „Triff dein Zukunfts-Ich“ für die Neue Leben Versicherungen und ihre Sparkassen-Partner habt ihr es möglichgemacht, dass Menschen auf einem Screen mit einer älteren Version ihrer selbst sprechen konnten, auch dank KI. Inwieweit ist diese Kampagne und der Einsatz Künstlicher Intelligenz richtungsweisend und wie können auch andere, weniger interaktive Kampagnen davon profitieren?
Konzepte können dank KI stärker und kraftvoller werden, wenn wir sie im Umsetzungsprozess mit einbeziehen. Im Fall der Neue-Leben-Versicherungen-Kampagne war unsere Idee: Testimonial soll der Mensch selbst sein, der im Alter mit einem spricht und sagt „Mir geht es jetzt gut, weil du eine Altersvorsorge abgeschlossen hast“. Erst im zweiten Schritt kam die KI ins Spiel, denn diese Kampagne hätte ohne ihre Unterstützung nicht funktioniert. Wir brauchen sie als „Altersfilter“ und als Chatbot. Die Technologie unterstützt also die Idee, ist aber nicht der kreative Kern. Für andere Kampagnen heißt das, dass KI sie durchaus eindrucksvoller gestalten kann, wenn es das kreative Konzept erfordert.
Welche Grenzen gibt es – und was kann KI nicht leisten?
Wir nutzen KI, um in der strategischen Konzeptionsphase Zielgruppen, Marktanalysen und Verhaltensmuster effizienter zu recherchieren und in der kreativen Visualisierung, um Ideen schnell und eindrucksvoll zu präsentieren. Was wir nicht machen: eine komplette Kampagne erstellen lassen. Das tun manche zwar, dabei kommt aber nur das unterste Spektrum der Mittelmäßigkeit heraus. Gute Kreativität entsteht durch menschliche Ideen, die KI lediglich unterstützt. Wenn ich ChatGPT nach einer DOOH-Kampagne für einen bestimmten Kunden frage, werde ich das Beste aus einem aggregierten Datensatz bekommen, vielleicht ein paar nützliche Tipps und Tricks, aber nie etwas Neues. Die Kreativen müssen das Tool als Werkzeug verstehen und daraus das für den Kunden perfekte Ergebnis machen. Es ist die Kombination: KI ist kein Senior Creative Director, der das „final Pixel“ produziert, sondern ein Teamkollege, der zuarbeitet. Am Ende weiß nur der Mensch, welche Kampagne und welche Idee am Ende die beste ist.
