Wie wird eine DOOH-Kampagne zum Erfolg, welche Kriterien sollte sie erfüllen? Wir haben verschiedene Expert:innen um Tipps zur optimalen Gestaltung einer digitalen Out-of-Home-Kampagne gebeten, die wir in einer mehrteiligen Reihe präsentieren. Im 1. Teil erklären die beiden Kreativ-Schwergewichte Thomas Knüwer von Accenture Song und Jo Marie Farwick von Überground, wie sich beispielsweise die Rezeptionssituation kreativ nutzen lässt und wohin die Trends in Sachen Kreation gehen.
Thomas Knüwer, CCO Accenture Song
Thomas, was sind die Goldenen Regeln zur Gestaltung von DOOH-Kampagnen?
Die wichtigste Regel lautet: Keep it simple! Wir sehen immer wieder, dass Werbetreibende zu viele Messages in den Spot packen wollen – das Produkt, gleich mehrere Botschaften, der Claim, ein Preis und noch einen Störer. Dabei ist es wie bei dem alten Bild mit den Tennisbällen: Wirft man einen, wird er gefangen, wirft man fünf, wird keiner gefangen. Ebenso wichtig ist es, sich auf das Wichtigste zu konzentrieren, das sich bewegen soll. Die Nachricht, das Produkt, die Aktion, das Bild – wenn alles gleich wichtig ist, ist nichts mehr wichtig. Es fällt oft schwer, aber ich empfehle an dieser Stelle immer: Kill your Darlings.
Kannst du ein Beispiel für eine besonders gelungene DOOH-Kampagnen nennen?
Ich fand eine Produkt-Kampagne für den Schokoriegel Pick-Up von Bahlsen aufmerksamkeitsstark. Warum? Ich habe ihn gesehen und musste mir sofort einen Riegel kaufen, weil der 
solecker aussah. Eine wunderschön umgesetzte Produktdarstellung, die sofort Hunger gemacht hat. Es kann so einfach sein.
Bei digitaler Außenwerbung gibt es viele unterschiedliche Rezeptionssituationen. Wie lassen sich diese für die Kreation nutzen?
Die Kreativen müssen den Kontext kennen – also, ob der Spot in einer schnellen Bewegungssituation gesehen wird oder, ob die Werbung im Wartezimmer oder am Flughafen-Gate gezeigt wird. Hier ist Platz für mehr Inhalt. Zusätzlich hat Retail Media wachsendes Potential, um direkt am Point of Sale mit höherer Verweildauer zu kommunizieren. In einer Passagesituation geht das nicht.
Helfen dynamische Elemente für eine stärkere Wirkung?
In jedem Fall und ich finde, dass DCO in Deutschland noch viel zu wenig genutzt wird. Ich bin häufig in Amsterdam und mir fällt auf, dass dort ganz selbstverständlich Infos mit Mehrwert gezeigt werden, die Bezug nehmen auf Faktoren wie Wetter, Zeit, Ort oder relevante Ereignisse in Kultur und Sport. Möglicherweise ist auch das Netzwerk in Deutschland noch nicht soweit, denn für das Ausspielen passgenauer Creatives braucht es sowohl eine DSP als auch eine SSP.
Wohin geht der Trend in Sachen Kreation?
AI (Artificial Intelligence) wird eine Rolle spielen und zwar neben dem generativen Nutzen, vor allem in den Bereichen Diagnostik und Vorhersage, um in Echtzeit zu optimieren und Creatives an veränderte Parameter aus der Umgebung anzupassen. Das Gute daran: Der gezielte Einsatz von AI entlastet Agenturen und Marketingabteilungen, die oftmals überlastet sind, die wachsende Anzahl an Kanälen optimal zu bedienen. Deshalb glaube ich, dass AI hilft, deutliche Sprünge in Sachen Optimierung zu machen.
Jo Marie Farwick, Gründerin und Geschäftsführerin von Überground
Jo, kannst du ein Beispiel für eine besonders gut gelungene OOH-Kampagne nennen?
Ein besonders gutes Beispiel – vor allem in Bezug auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein – ist meiner Ansicht nach die Kampagne „Generation Forest“, die neben DOOH auch blowUP Medias „Vertical Garden“ in Berlin genutzt hat. Es ist eine beeindruckende grüne Fassade mit eingebettetem Riesenposter. Diese Installation besteht aus 12.000 Pflanzen und trägt zur Verbesserung des Stadtklimas bei.
Welche Rolle spielt die Zielgruppe für die Gestaltung eines Spots?
Eine sehr große! Denn jede Gruppe hat ihre eigenen Vorlieben und Bedürfnisse. Ein Teenager muss anders angesprochen werden als eine Businessfrau. Nur wer versteht, wer die Zielgruppe ist, was sie bewegt und wie man sie am besten anspricht, hat Erfolg. Deshalb ist eine gründliche Zielgruppenanalyse elementar.
Wohin geht der Trend in Sachen Kreation?
Der Trend geht hin zu mehr Interaktivität und Personalisierung. Technologien wie Augmented Reality, Künstliche Intelligenz und Datenanalyse ermöglichen es, Kampagnen immer zielgerichteter und interaktiver zu gestalten. Nachhaltige und umweltfreundliche Kampagnen gewinnen ebenfalls an Bedeutung, da sie nicht nur kreativ, sondern auch verantwortungsbewusst sind.
Teil 2 der Reihe wird am 16. Juli veröffentlicht.
