Der Buchstabe F führt Mr. Media Thomas Koch zum guten alten Funnel. Für die Entwicklung einer Mediastrategie ist der sogenannte Verkaufstrichter von enormer Bedeutung, soviel ist den meisten Experten klar. Aber wie steht es mit seinem Einfluss auf den Media-Mix?
Der Marketing oder Sales Funnel (deutsch: Verkaufstrichter) ist ein Gerüst, das alle Phasen bis zur Kaufentscheidung beschreibt. Es illustriert in theoretischer Abfolge den Prozess der Kaufentscheidung. Schon 1898 entwickelte E. St. Elmo Lewis dieses als AIDA-Modell bekannte Ablaufschema. AIDA, Akronym für das Werbewirkungsprinzip (Attention, Interest, Desire, Action), wurde schon so oft totgesagt, dass es umso häufiger wiedergeboren werden musste.
In den Köpfen der Digital Natives lebt AIDA heute so intensiv weiter, dass sie glauben, allein mit digitalen Medien alle Phasen des Customer Journey-Funnels bespielen zu können. Das ist Unfug und Irrglaube. Aber es führt zur wichtigen Frage, ob man nicht die Medienselektion tatsächlich anhand des Marketing Funnels vornehmen kann.
Der Funnel ist an Bedeutung für die Entwicklung jeder Marketingstrategie nicht zu überbieten. Schließlich hilft er zu bestimmen, an welcher Stelle Marketing eingreifen sollte, an welcher Stellschraube Marketing arbeiten muss, um Absatz und Marktanteil zu steigern. Gibt es Schwächen bei der Bekanntheit oder mentalen Verfügbarkeit? Was muss Marketing tun, um das Interesse an und die Begehrlichkeit für die Marke zu stärken? Oder liegen Probleme weiter hinten im Funnel: Welche Ursachen verhindern Kauf, Wiederkauf, Word of Mouth?
Im Funnel haben Medien Stärken, aber auch Schwächen
Ist erst einmal bestimmt worden, an welcher Stelle des Funnels die Marketingaktivitäten erfolgreich sein müssen, um wie mit einem Hebel die Marketingziele zu erreichen, stellt man mit Begeisterung fest, dass jedes Medium entlang des Funnels individuelle Stärken und Schwächen aufweist. Die Auswahl des erfolgreichen Media-Mix wird dadurch praktisch vorweggenommen.
Interessanterweise sind es die traditionellen, analogen Medien TV, Print, Radio und OOH, die ihre Stärken im sogenannten Upper Funnel entwickeln, wo Reichweite Awareness aufbaut und Interest, Consideration und Intention entstehen. Die digitalen Medien dagegen (Search, Display, DOOH, Social) spielen ihre eigentlichen Stärken vor allem im Lower Funnel aus, wo Evaluation, Kauf und Wiederkauf bis hin zu Word of Mouth sich entwickeln.
Radio und (D)OOH sind wohl die einzigen Medien, die sich für Operationen am Upper wie auch am Lower Funnel gleichermaßen eignen.
Da jedoch die wenigsten Marketing- und Media-Experten diesen evidenten Weg zur Bestimmung der wirksamsten Medien beschreiten, macht er cleveren Strategen das Leben leichter – und ihre Mediastrategien überlegener.
Was wir an diesem Phänomen außerdem gut erkennen, ist dass die jüngeren, digitalen Medien die Kraft der herkömmlichen Medien auf geradezu geniale Weise ergänzen: Klassik baut Reichweite und Awareness auf, Digital (das eine geringere Reichweite besitzt) intensiviert Kontakte zu Käufern, führt Wiederkäufe herbei und macht aus Käufern Ambassadore.
Der GAMU: Größter Anzunehmender Media-Unfall
Digitale Medien sind somit nicht Ersatz, sondern Ergänzung. Den Größten Anzunehmenden Media-Unfall, analoge Medien durch digitale zu ersetzen, machen unzählige Mediaentscheider seit mehr als zwanzig Jahren und wundern sich, dass die Kampagnenwirkung sinkt. Wer den „Ersatz“-Weg geht, verliert die komplette Upper-Hälfte der Werbewirkung.
Durch diesen fatalen Fehler verliert man oft mehr als die Hälfte der möglichen Kampagnenkraft, weil man den großartigen digitalen Medien sprichwörtlich den Boden unter den Füßen wegzieht. Denn Marken-Awareness und Vertrauen sind Voraussetzung für die meisten Käufe. Wer den Zusammenhang nicht versteht, hat die Eigenschaft des Trichters nicht verstanden.
Es ist, um es plastisch darzustellen, wie bei allen Lebewesen: Trennt man die obere Hälfte ab, ist die untere Hälfte allein nicht lebensfähig. Das klappt nicht einmal bei Regenwürmern.