Das „Media ABC“ behandelte zuletzt mit F den Funnel und kommt heute zum derzeit wohl wichtigsten Buchstaben G. Denn in dieser Folge geht es um das elementare Thema „Green Media“.
Wird es Green Media, also nachhaltige Werbekampagnen jemals geben? Betrachtet man die Frage skeptisch, muss die Antwort „nein“ lauten, denn Werbekampagnen verbrauchen immer Energie und stoßen somit stets Emissionen aus. Betrachtet man die Frage dagegen optimistisch, kommt man zu der Erkenntnis, dass Werbung grüner werden kann und muss und dass die Verantwortlichen alles daransetzen müssen (und werden), die Emissionen ihrer Kampagnen zu senken. Sie werden zugeben, das ist durchaus wichtiger als andere Begriffe im Media ABC.
Wenn wir unsere Kampagnen grüner machen, weniger Energie verschwenden und geringere Emissionen verursachen wollen, dann sind Kreation und Media gefragt. Die Sektion Media trägt hierfür jedoch die deutlich höhere Verantwortung. Denn während die Kreativen bei Konzeption und Produktion der Kampagne nur einmal Emissionen verursachen, tun dies die Medialeute an jedem Tag des Kampagnenzeitraums. Wenn wir die Werbung grüner machen wollen, müssen wir also ganz klar an Media ran.
Da das Thema Nachhaltigkeit im Mindset der Werber gerade unsanft von KI verdrängt wird (die den weltweiten Energieverbrauch nochmals deutlich anhebt) und die Aufmerksamkeitsspanne der Werber sich langsam dem der Gen Z nähert, muss an die Bedeutung des Themas jeden Tag erinnert werden: Die Werbung allein verantwortet ein ganzes Prozent des weltweiten Energieverbrauchs. Und: Der Anteil steigt dank der Zunahme von Online und Programmatic Jahr für Jahr.
Wir müssen handeln, bevor andere uns zwingen
Eine einzige Ad Impression produziert 0,1 bis 1,1 Gramm CO2. Eine Million Ad Impressions entspricht somit einer ganzen Tonne CO2. Das bedeutet, dass jede unserer Onlinekampagnen tonnenweise Umweltzerstörung hinterlässt. Die gesamte, ausschließlich durch Werbung finanzierte, digitale Welt ist für weitere vier Prozent verantwortlich. Wir müssen handeln, bevor andere uns dazu zwingen.
So weit, so klar. Das Thema ist für die Branche existenziell wichtig und wir müssen handeln. Aber was genau können wir tun?
Um die CO2-Emissionen deutlich zu verringern, können wir auf kürzere Spotlängen in TV und Online einwirken. Wir können bei Programmatic die Mengen an Auktionen begrenzen und so Strom sparen. Inclusion Lists mit deutschen Qualitätsmedien sind ebenfalls nachhaltiger, als Ads an 45.000 Websites rund um den Erdball zu schicken.
Da die Medien https://idooh.media/ unterschiedliche Emissionen bei der Ansprache ihrer Nutzer verursachen, lohnt ein Blick auf den Media-Mix. Seitdem Print als stärkster Verursacher nach und nach aus dem Media-Mix entschwindet, muss hier nicht weiter eingegriffen werden. Auf der Suche nach einem Ersatz für Print – und zunehmend für lineares Fernsehen – sollte jedoch auf emissionsärmere Kanäle geachtet werden.
Addressable TV verbraucht schon mal weniger als lineares TV. Radio und Kino verbrauchen weniger als Online Bewegtbild. Und DOOH verbraucht nicht nur weniger als Online Display, sondern auch als alle anderen Medienkanäle. Bei der Umstellung und Erweiterung eines neuen, nachhaltigeren Media-Mix tut sich nun aber ein Phänomen auf, das Media-Herzen höherschlagen lässt.
Ein Dominoeffekt wird zu Magie
Alle Medien, die als nachhaltiger gelten ((D)OOH, Display, Radio), entwickeln sehr hohe Reichweiten und/oder Kontakte zu vergleichbar günstigen Konditionen. Das heißt, wenn man seinen Media-Mix um eines dieser Medien ergänzt, steigert man sehr häufig auch Reichweite und Sichtbarkeit seiner Kampagne. Die erhöhte Reichweite wiederum übt einen Dominoeffekt aus auf Faktoren wie Bekanntheit, Erinnerung, Relevant Set und andere Business-KPIs.
Es ist wie Magie. Durch einfachste Maßnahmen, die eine Media-Kampagne nachhaltiger machen, steigt auch noch ihre Wirkung. Das sollte man sich auf keinen Fall entgehen lassen.