Eine hohe Reichweite ist noch immer eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg einer Kampagne. Welche Rolle dabei der Begriff “Inkrementalität” spielt, erklärt Mr. Media Thomas Koch in seiner neuesten Folge seines ganz speziellen Media-ABCs.
Für den Buchstaben I in unserem Media-ABC kann man sich einige Alternativen einfallen lassen. Ich könnte zum Beispiel den feinen Unterschied zwischen Intermediavergleich und Intramediavergleich erläutern, fand das aber nicht wirklich spannend.
Spannender und zugleich relevanter ist der Begriff „Inkrementalität“, denn er führt zur Frage, wie man Reichweite steigert. Da eine hohe Reichweite – das betone ich hier gerne mit großer Leidenschaft – die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg jeder Kampagne ist, sind wir hiermit auf einem richtigen Weg. „Inkrementell“ stammt wie viele gute Mediabegriffe aus dem Lateinischen: „Incrementum“ bedeutet Wachstum. Genau genommen, schrittweise aufeinander aufbauendes Wachstum. Dieser Vorgang betrifft jede Markenkampagne und tritt im Mediabereich besonders bei der Reichweite auf. Die Reichweiten von zwei Medien addieren sich bekanntlich nicht, sie baut sich schrittweise, bisweilen äußerst langwierig auf.
Armes Deutschland und Hartz und herzlich
Manchmal baut sich überhaupt keine Reichweite auf, wenn beispielsweise zwei Programmplätze eine fast identische Nutzerschaft aufweisen. Das kann einem bei RTL2 passieren, wenn man „Armes Deutschland“ und gleich danach „Hartz und herzlich“ bucht. Die Reichweite wächst nicht. Sie wächst aber, wenn man viele Ausstrahlungen in kleineren Spartensendern einsetzt. Das liegt daran, dass Sender wie N24 Doku oder viele der Sky-Sender Zuschauer einsammeln, die sonst nur wenig fernsehen, sog. Wenigseher oder „Cherry Pickers“.
Nun zählt das Fernsehen leider ebenso wie Print zu den Massenmedien, die kontinuierlich Reichweite verlieren. Es sind zwar immer nur ein paar Prozent pro Jahr, aber das summiert sich und muss ausgeglichen werden. Ein Medium dieser Bedeutung deswegen aus dem Plan zu streichen, ist die falsche Schlussfolgerung, denn ein ehernes Media-Gesetz lautet: Medien sind keine Ersatzteile. Man kann sie nicht einfach ersetzen oder gegeneinander austauschen. Dafür aber ergänzen sie sich bisweilen hervorragend. Hallo, Media-Mix.
Will man die Reichweite inkrementell aufbauend steigern, braucht es mithin Medien, die aus eigener Kraft eine hohe Reichweite besitzen und neue Zielpersonen für die Kampagne einsammeln, die der bisherige Mix nicht erreichte.
Homöopathisch oder lieber gleich inkrementell
Das kann Online in homöopathischen Dosen, indem man eventuell eine zusätzliche Zielgruppe ins Targeting aufnimmt. Infolge der installierten Adblocker insbesondere bei attraktiven Zielgruppen sind dem jedoch natürliche Grenzen gesetzt. Das kann Radio besser, denn es sammelt über den Tag hinweg sehr viele Hörer:innen ein, die die Kampagnen-Reichweite tatsächlich spürbar ausweiten.
Aber kein Medium ist darin so gut wie die Außenwerbung. Allein DOOH erzeugt innerhalb von bereits einer Woche eine Reichweite von 97 Prozent bei den 20- bis 29-Jährigen, die vielfach zu den „TV-Muffeln“ zählen (baut also inkrementelle Reichweite auf) – oder auch 96 Prozent Reichweite bei beruflichen Entscheidern, die naturgemäß sehr mobil sind. In einem beispielhaften Case gelang es DOOH, die Reichweite eines TV-plus-Online-Plans um satte 23 Prozentpunkte zu steigern. Inkrementell. On top. In der Folge stiegen Bekanntheit, Relevant Set und First Choice der Marke JobRad gleich signifikant mit.
Das sind harte Fakten. Zu den weicheren Faktoren zählt die Öffentlichkeit, die eine Kampagne braucht, damit aus Markensichtbarkeit auch Markenbildung wird. Dass die Markenbildung offenbar sträflich vernachlässigt wurde, kann man der Studie „State of Marketing 2024“ entnehmen. So hilft eine Steigerung der inkrementellen Reichweite der Marke gleich auf mehrfache Weise. So macht Media Kampagnen erfolgreich und den Kampagnenverantwortlichen sichtbar Spaß. Man könnte sagen: Der Spaß nimmt inkrementell zu.
