Junk Media oder High Quality Media – es ist absolut nicht egal, in welchem Medium und hier in welchem Umfeld oder Kontext eine Werbung erscheint. Warum und was es mit “Junk Media” überhaupt auf sich hat, erklärt Mr. Media Thomas Koch in der neuen Folge seines einzigartigen Media-ABCs.
Den Begriff Junk kennt man. Am häufigsten wird das englische Wort wohl für Junk Food benutzt, also für minderwertiges Essen. Ansonsten steht der Begriff für Abfall, Plunder oder Ramsch. Was um Himmels Willen hat Junk aber dann hier in unserem Media-ABC zu suchen? Weil wir auch bei der Wahl der Medien Spreu von Weizen trennen müssen, zwischen Qualität und Abfall unterscheiden sollten.
Die Forscher sind sich einig, dass die Qualität eines Mediums, das Umfeld, das es für Kommunikation zur Verfügung stellt, die Werbung und Aufnahme der Botschaften beeinflusst. Im günstigsten Fall wirkt sich ein hochwertiges Medienumfeld positiv auf die Wirkung einer Kampagne aus. Im weniger günstigen Fall wäre der Abstrahleffekt nicht positiv.
Sobald man aber im Mediabereich das Wort Qualität in den Mund nimmt, begibt man sich auf ganz dünnes Eis. Das hat Gründe. Denn ein Urteil darüber, welche Medien als hochwertig oder unterirdisch zu gelten haben, ist anmaßend. Die Yellow Press gilt in den Augen mancher Betrachter als Junk-Journalismus. In diesen Blättern wird bisweilen gelogen, dass die Balken biegen. Die ältliche Dame jedoch, die dafür einen Euro auf den Tresen legt, mag sich durch das Blättchen köstlich amüsiert und unterhalten fühlen. Eskapismus ist nicht zu verurteilen. Ein nicht sonderlich gebildeter Mann mittleren Alters, der meint, in einem bekannten Hamburger Boulevard-Blatt auf guten Journalismus zu stoßen, glaubt das womöglich. Unsere Schuld, wenn wir als Gesellschaft unsere Mitbürger:innen nicht in Medienkompetenz bilden.
Sind das alles ungeeignete Werbeumfelder?
In Zeitungen oder auch in Fernsehen und Radio sind die Nachrichten(-sendungen) und Magazine ohne jeden Zweifel hoch qualitativ. Wer einmal TV-Nachrichten im Ausland sah, weiß, was ich meine. Da können wir hierzulande auf ARD, ZDF, RTL & Co. stolz sein. Manche Sendungen bei RTL2 dagegen lassen Seriosität missen. Sind es deswegen alles ungeeignete Werbeumfelder? Nicht, solange es Zielgruppenmenschen gibt, die sich dort unterhalten lassen. Wie gesagt, dünnstes Eis.
Viele Marketingabteilungen geben gezielt Umfelder vor, die in ihren Augen als „brand suitable“ durchgehen und meiden „non-suitable“-Umfelder. Das ist ihr gutes Recht. Niemand muss in einem Umfeld werben, dass ihr oder ihm subjektiv nicht gefällt.
Bei den meisten Medien ist es daher oft Ermessenssache. In der digitalen Werbewelt gibt es hingegen böse Fallen, in die viele Werbungtreibende mit jeder ihrer Kampagnen aufs Neue hineintappen. Wenn sie ihre Werbung unkontrolliert programmatisch ausliefern, landet viel davon auf Hate und Fake News-Seiten. Solchen Junk, der zudem die Brand Safety-Polizei auf den Plan ruft, gibt es nur im Netz.
Junk und noch mehr Junk
Noch viel mehr Junk gibt es auf MFAs zu entdecken, auf „Made-for-Advertising“-Seiten, die keine oder geklaute Inhalte feilbieten und nur programmiert wurden, um das Geld ahnungsloser Werbekunden abzugreifen. Erstaunlich, dass es nach über 25 Jahren Onlinewerbung immer noch ahnungslose Kunden gibt. Wer 20 Prozent seiner Werbung an Bots ausliefert, landet nicht einmal im Junk, sondern schlichtweg im Nirvana. Diesen Kunden ist beim besten Willen nicht zu helfen.
Da stellt sich glatt die Frage, ob es auch Medien gibt, die ohne Junk-Inhalte und Junk-Umfelder aufwarten? Werbeträger, die von Werbekunden nicht erwarten, dass sie ein Vermögen investieren, nur um nicht auf dem Müll zu landen.
Sie haben es geahnt: Plakate und DOOH. Hier besteht nie auch nur die geringste Gefahr, seine Marke durch Junk-Umfelder zu beschädigen. (D)OOH ist, genau genommen, das einzige Werbemedium weit und breit, dass nur positive Botschaften aussendet und zu 100 Prozent richtige Zielgruppenmenschen aus Fleisch und Blut erreicht. Und die Roboter, die irgendwann unsere Straßen mitbevölkern? Die sind ganz wichtig. Denn die meisten sind unterwegs zum Supermarkt.
