In der aktuellen Folge seines Media-ABCs widmet sich Mr. Media Thomas Koch der Künstlichen Intelligenz. Eines ist laut Koch schon mal sicher: KI wird zu einer Disruption in der Media-Branche führen – ob zum Guten, wird sich allerdings noch zeigen müssen. Das Potenzial dazu wäre auf jeden Fall da.
Im Zuge unseres beliebten Media-ABCs kommen wir zum Buchstaben „K“, der – da wird jede/r zustimmen – nur für Künstliche Intelligenz stehen kann. Kein Thema erhält seit Monaten so viel Aufmerksamkeit wie die berühmt-berüchtigte „Eeh Eij“. Sie wird uns mit Sicherheit auch im nächsten Jahr in Atem halten. Über die tatsächliche Wichtigkeit für Marketing, Werbung und Media herrscht jedoch keineswegs Konsens.
Als das Internetportal „Marketing Börse“ 1.700 Marketingverantwortliche nach Trends für 2025 befragte, setzten diese die Künstliche Intelligenz mit gewaltigem Abstand auf Platz eins. In der State of Marketing-Studie von Absatzwirtschaft und McKinsey liegt GenAI hinter Kreativität, Markenbildung oder Authentizität fast abgeschlagen auf Platz 5. Und die Media-Entscheider der OWM nannten auf ihrem diesjährigen Summit unter den wichtigsten Themen KI gar erst an siebter Stelle. Ihnen sind Topics wie Video, CTV, Retail Media und DOOH deutlich wichtiger.
Tote Hose Media?
Wie kommt es zu solchen Unterschieden? Ganz offensichtlich hängt es davon ab, wen man fragt. Kreativagenturen wie BBDO erstellen mit KI bereits Storyboards in drei Stunden, an denen früher 30 Tage gezeichnet wurde. Im Marketing arbeitet man längst an KI-gesteuerten Prozessen im Customer Service. Und Media? Tote Hose?
Keinesfalls. Nach einer B2B-Studie, die der „Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ jährlich durchführt, setzen drei Viertel aller Unternehmen auf KI, um ihre Beiträge auf Social Media zu verfassen. Und ein Drittel der Firmen lässt KI ihre Social Media-Grafiken entwerfen. Das hätten Sie nicht gedacht! Und im deutlich größeren Feld der B2C-Kommunikation? Nun ja, vereinzelt. Da gehen zum Beispiel OMD und Penny neue Wege in der Audio-Werbung und setzen für die Produktion der Kampagne auf KI. Auch im Bereich von DOOH sind erste Versuche mit KI-basierten Anwendungen zu beobachten.
Das haut einen aber noch nicht wirklich vom Stuhl. In Wirklichkeit wird Künstliche Intelligenz Media-Planung und Media-Einkauf komplett auf den Kopf stellen. Darüber mag aber niemand reden. Die gesamte Automation, die es bereits im Mediabereich gibt – von Media-Mix-Modelling über die Steigerung inkrementeller Reichweiten bis hin zur programmatischen Auslieferung Dutzender Assets an Dutzende Zielgruppensegmente – wird in wenigen Jahren komplett an den Kollegen Robot übergeben.
Schlanke Strukturen und pralle Köpfe
Das wird dann zu ziemlich schlanken Agenturen führen. Denn die operative Ebene aus Planung und Einkauf wird man vollständig von der KI automatisieren lassen. Die gute Nachricht: Da Mediaagenturen Daten, Tools und Media-KI beherrschen, werden die Werbekunden weiterhin auf ihre Expertise zurückgreifen. Die schlechte Nachricht: Das dürfte dennoch 80 Prozent der derzeitigen Agenturmitarbeitenden den Job kosten. Dafür gibt es aber eine zweite erfreuliche Nachricht.
Die Klugen unter den Media-Experten werden sich darauf konzentrieren, individuelle, kreative Media-Strategien und einzigartige Media-Konzepte zu entwickeln. Sie werden auf das fokussieren, was KI niemals können wird: denken, wie Menschen empfinden, Zielgruppen verstehen, Empathien verarbeiten, Insights entdecken, Ideen konzipieren, neue Kampagnen kreieren. Junge Menschen werden sich darum reißen, ein Teil solcher Kommunikations-Teams zu sein.
Willkommen, Media-Ingenieure
Ich sehe in Zukunft gemeinsame Think Tanks mit Marketing-Profis, Kreativen, Daten-Wissenschaftlern („Media-Ingenieuren“), Psychologen und Media-Konzeptionern. Ich sehe weniger Werbung als heute, aber wirksamere Botschaften. Ich sehe verantwortungsbewusstere Werbung und nachhaltigere Kampagnen. Ich sehe glückliche Werbekunden und stolze Media-Menschen.
Und sollte es wider Erwarten ganz anders kommen, hat es mich gefreut, Sie heute zu inspirieren und womöglich eine Diskussion angezettelt zu haben, die wir über das komplexe Thema KI dringend nötig haben.
