Von wegen trockene Materie: Marketing, Werbung und Media sind dann spannend und befriedigend, wenn sie als Felder des unaufhörlichen Lernens begriffen werden – so der Rat von Mr. Media Thomas Koch in der aktuellen Folge seines einzigartigen Media-ABCs.
Kaum ist ein Jahr unseres Media-ABC um, sind wir schon in der Mitte des Alphabets beim Buchstaben „L“, und der führt uns zum spannenden Phänomen der Learnings. Diesmal soll uns das Media-Alphabet daran erinnern, dass wir bei jedem unserer Arbeitsschritte, bei jeder Planung und bei jeder Kampagne versuchen sollten, etwas Neues zu lernen. Nur wenn wir jeden Tag lernen, werden wir mit unseren Kampagnen Erfolg haben – mit jeder Kampagne womöglich ein bisschen erfolgreicher.
Sie kennen Marie Kondo, die Aufräum-Königin? Sie will, dass wir jedes Stück, das wir besitzen, in die Hand nehmen und uns fragen, ob es uns glücklich macht: „Does it spark joy?“ Genau so sollten wir jeden Bestandteil jeder Kampagne in die Hand nehmen und uns fragen, ob das Sinn gemacht hat und was wir daraus gelernt haben. Welche Learnings wir gewinnen, die unsere nächste Kampagne wirksamer in ihrer Zielgruppe machen und die Marketingziele noch besser erreichen.
Täglich grüßt das Murmeltier
Es ist amüsant zu beobachten, wie viele Marketingentscheider, Kampagnenmacher und Mediaexperten das nicht tun. Sie werben irgendwie drauf los, kontrollieren nicht die Ergebnisse und setzen ein Jahr später die Kampagne fort oder geben eine neue in Auftrag. Wenn jemals das Bild des Groundhog Day („Und täglich grüßt das Murmeltier“) stimmte, dann hier – inmitten unseres angeblich so professionellen Gewerbes. Aber zurück zu den klügeren Zeitgenossen.
Manche der schlauen Markenverantwortlichen gehen einen Schritt weiter. Sie provozieren Learnings quasi. Sie bilden jedes Jahr Etats für Experimente. Sie wollen so herausbekommen, ob eine neue Geschmacksvariante, ein anderer Werbedruck, ein neuartiger Media-Mix besser funktionieren. Das ist klug. Dennoch: Was für eine Marmeladenkampagne funktioniert, arbeitet nicht unbedingt für eine Mobilfunkmarke. Unterschiedliche Käufergruppen, Markenhistorien und Medianutzungsverhalten verhindern, dass wir Learnings von einem Marktsektor auf den anderen übertragen können.
Sonst wäre Marketing ja auch zu einfach. Marketing, Werbung und Media sind Felder des unaufhörlichen Lernens. Deshalb wird KI bei der Entwicklung von Mediastrategien und Kampagnen nicht sonderlich hilfreich sein. Das braucht einfühlsame Menschen, die Zielgruppen verstehen und sich in sie hineinversetzen können. Menschen, die Situationen interpretieren und kreative Lösungen finden.
Ein paar einfache Erfolgsregeln
Deshalb sollte augenblicklich der Blitz treffen, wer eine Strategie ohne Zielgruppen-Insights zu entwickeln versucht. Es gibt aber auch hier so etwas wie Stabilität, mithin ein paar Faustregeln, die wir nicht jedes Jahr neu lernen müssen, um Kampagnen erfolgreich zu machen. Wir haben sie unermüdlichen Kommunikationswissenschaftlern und klugen Marketingprofessoren zu verdanken:
- Eine möglichst hohe Reichweite ist wichtiger als viele billige Kontakte.
- Ein spannender, bisweilen überraschender Mix an Medien erzeugt die erforderliche Sichtbarkeit.
- Programmatic ist gut darin, die richtigen Personen zu finden, aber nicht, um Reichweite aufzubauen.
- Effektivität und ROI sind wichtiger als angebliche Effizienz in Form von TKPs und CPMs.
- Die Situation, in der die Botschaft auf die Zielgruppe trifft, entscheidet, ob sie empfangen und relevant wird.
- Eine Balance aus Branding und Performance, aus analogen und digitalen Medien, wirkt Wunder für den Markenerfolg.
Dies sind generelle Prinzipien, die fast immer zum Werbeerfolg führen. Dazu kommen noch individuelle Regeln, die in jedem einzelnen Marktsegment, in jeder einzelnen Zielgruppe und beim Einsatz jedes einzelnen Mediums gelten. Das sind die Learnings, die man sich erarbeiten kann und die zu immer neuen Erkenntnissen führen. Das ist es, was unsere Arbeit so spannend und befriedigend macht.
Does it spark joy? Und wie!
